一汽-大眾大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)體系大變革

在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，一汽 - 大眾大眾品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)體系大變革。

去年底，一汽 - 大眾就啟動(dòng)了變革的步伐。今年 4 月，一項(xiàng)覆蓋大眾品牌全體系的組織流程變革拉開(kāi)帷幕，涉及市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)、渠道、商品、售后六大板塊。令人矚目的是，從架構(gòu)設(shè)計(jì)到機(jī)制落地，僅用不到兩個(gè)月時(shí)間，就在 6 月以全新的架構(gòu)、新的人事正式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，如此高效在擁有三十多年管理慣性、全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)龐大的合資車(chē)企中實(shí)屬罕見(jiàn)。

此次變革有著清晰的觸發(fā)點(diǎn)。自 2020 年以來(lái)，蔚來(lái)、小米、華為等新勢(shì)力攜客戶(hù)運(yùn)營(yíng)新策略入局，給傳統(tǒng)汽車(chē)品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)。而 2026 年起，一汽 - 大眾將迎來(lái)新車(chē)潮，大眾與捷達(dá)品牌計(jì)劃新增 11 款全新車(chē)型，涵蓋 5 款純電動(dòng)汽車(chē)、2 款插電式混合動(dòng)力汽車(chē)、2 款增程式混合動(dòng)力汽車(chē)以及 1 款全新燃油車(chē)型，并將引入全新 CMP 等電動(dòng)平臺(tái)，搭載 CEA 全新電子電氣架構(gòu)。為了更好地迎接新車(chē)潮，一汽 - 大眾提前布局，為產(chǎn)品周期構(gòu)建協(xié)同基礎(chǔ)。

變革明確聚焦三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，強(qiáng)化商品協(xié)同能力。在運(yùn)營(yíng)架構(gòu)上，重構(gòu)為“前臺(tái)作戰(zhàn)、中臺(tái)統(tǒng)籌、后臺(tái)支撐”模式，市場(chǎng)部設(shè)立了 7 個(gè)二級(jí)部門(mén)。同時(shí)，大眾品牌構(gòu)建了流量池、線(xiàn)索池、孵化池和潛客池 4 個(gè)關(guān)鍵池子推動(dòng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化，通常還用從 A1 到 A5 簡(jiǎn)單描述客戶(hù)成熟路徑。在商品經(jīng)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)提級(jí)，由中臺(tái)統(tǒng)籌產(chǎn)品全生命周期管理，提升研發(fā)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)之間的閉環(huán)效率。

2024 年年底新班子上任后，提出品牌提振、策略精準(zhǔn)、渠道建設(shè)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)以及售后業(yè)務(wù)提升等“5 個(gè)突破戰(zhàn)”。今年 5 月，該品牌銷(xiāo)量為 7.3 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 2.8%，變革似乎已初顯成效。

從全新的商品布局到營(yíng)銷(xiāo)體系的全面變革，一汽 - 大眾正以積極的姿態(tài)擺脫思維慣性，踐行“以客戶(hù)為中心的長(zhǎng)期主義和利他主義”，力求在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。