易車投下“春節(jié)驚雷”，攪動沉悶的汽車行業(yè)

　　近春節(jié)，又到了回家團圓的時點。不少人在回家路上，都發(fā)現(xiàn)那個洗腦的易車廣告又升級了：

　　沈騰一人，變成沈騰、馬麗、艾倫三人，升級的不僅有明星陣容，還有效果倍增的洗腦效果：“喜劇鐵三角”以默契的配合，通過一問一答和高度重復的臺詞，瘋狂給用戶“種草”——“先要價格全知道，才能買車不吃虧”、“上易車，價格全知道，買車不吃虧”……看了兩遍之后，讓人恨不得立馬去“拔草”，趕緊下個易車App試試。

　　很多人還記得去年10月14日，易車曾經(jīng)包下了分眾全國54個城市的所有電梯廣告資源，以“超疊加”制造了營銷界的“核爆”。這一次，升級后的易車廣告將以全場景投放再一次點燃“核爆”，釋放更大營銷能量，堪稱是天時、地利、人和齊聚的一場超級行動。

　　天時：春節(jié)是最適合出擊的時點

　　有沒有發(fā)現(xiàn)，這些年，春節(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的兵家必爭之地。就說春晚，百度、阿里巴巴、騰訊等巨頭就你方唱罷我登場，爭得不可開交。今年的春晚，快手更是殺出，成為獨家互動合作伙伴。

　　為什么會這樣？答案是：春節(jié)是最適合出擊的時點。眾所周知，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的最大問題就是流量紅利瓶頸。Questmobile 2019年度報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和，用戶規(guī)模同比增速首次跌破1%。破局流量紅利瓶頸，其中一把鑰匙，是下沉市場，同樣來自Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場用戶規(guī)模超過6億。并且，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)人均使用時長還是用戶增長速度，下沉用戶均取得領(lǐng)先。

　　春節(jié)，是闔家團圓的時點，神州大地在這時會上演一場數(shù)億人的大遷徙。這種大遷徙，帶來的最直接結(jié)果，是一二線城市和三到六線地區(qū)來了一次融合，這也讓春節(jié)成為最適合進行下沉市場開拓的時間窗口?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們都盯著春節(jié)，就是這個原因。

　　因此，易車選擇在春節(jié)這個時點再次出擊，絕非偶然，可以充分觸達下沉市場用戶，提升自己的品牌認知，破局汽車行業(yè)存量時代的瓶頸。

　　更重要的是，春節(jié)是汽車銷售的旺季，有人這樣形象地總結(jié)：天寒地凍，你需要車；春節(jié)回家，你需要車；走親訪友，你需要車；就算車對你來說不是“剛需”，但為了證明這一年在外面混得不錯，你也會買輛車……

　　在這樣的旺季，作為連接汽車品牌、經(jīng)銷商和用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，易車可以充分吸引用戶、提升自身品牌認知、獲取高質(zhì)量的線索。同時，易車進行密集的廣告投放，也是對汽車品牌、經(jīng)銷商的一種助攻，宛如“臨門一腳”，可以將用戶購車需求更快釋放。

　　所以，易車的這波“廣告核爆”，是準確地把握住了春節(jié)的天時。

　　地利：一場全場景的無縫覆蓋

　　如果說易車去年10月14日的廣告投放關(guān)鍵詞是“超疊加”，即實現(xiàn)了“內(nèi)容×時間×空間”的疊加。那么這次易車的新春行動則是“全場景”，將用戶春節(jié)期間的場景幾乎全覆蓋。

　　我們不妨以用戶的視角來看看：

　　回家路上，有易車，因為其廣告在北上廣深四大城市機場廣告大牌都有投放，在全國27座城市高鐵站的廣告大牌都有投放；

　　吃年夜飯，有易車，因為其廣告將出現(xiàn)在中央廣播電視總臺2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》黃金廣告位；

　　坐個電梯，有易車，因為其廣告覆蓋了全國近35座城市的電梯媒體；

　　出門逛街，有易車，因為其廣告覆蓋了北京、深圳等核心商圈戶外廣告、LED大屏；

　　看個電影，有易車，因為其拿下了《唐人街探案3》、《中國女排》、《姜子牙》等春節(jié)熱門電影的貼片廣告位；

　　看個視頻，有易車，因為覆蓋了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的貼片廣告；

　　聽個廣播，有易車，因為其廣告覆蓋了中央人民廣播電臺、北京交通廣播、廣東音樂電臺等全國熱門廣播……

　　怎么樣？易車的廣告絕對是一種全場景廣告，無縫覆蓋了用戶的各種場景。哲學家維特根斯坦曾經(jīng)說，“重復創(chuàng)造一種事實感”。廣告學里一條很重要的原則就是重復，宣傳的本質(zhì)就是重復、受眾的本質(zhì)在于遺忘，而重復是對抗遺忘的最好辦法。

　　易車在春節(jié)這個核心的時間窗口，通過不同的媒介渠道，對用戶形成無縫化、全場景地覆蓋，本質(zhì)上也是用重復對抗遺忘，讓用戶深刻地記住易車，記住“上易車，價格全知道，買車不吃虧”。

　　人和：喜劇鐵三角和痛點洞察

　　易車的這波春節(jié)投放，在代言人上有一個很大的變化，即從原來沈騰一個人到沈騰、馬麗、艾倫的喜劇鐵三角。

　　首先，娛樂界的鐵三角就等于話題，已成為屢試不爽的真理，例如電視劇有張國立、王剛、張鐵林的鐵三角；小品曾經(jīng)有趙本山、范偉、高秀敏的春晚鐵三角；港片曾經(jīng)有劉青云、古天樂、張家輝的鐵三角等等。沈騰、馬麗、艾倫堪稱是喜劇電影的鐵三角，筆者印象最深的是《夏洛特煩惱》中他們的表現(xiàn)，特別有喜劇化效果。因此，這三個人出演易車廣告，會讓廣告變成話題，引發(fā)社交傳播和裂變，尤其是在春節(jié)這樣老少歡聚一堂的場景下更是如此。

　　其次，我還是要再說下易車對用戶痛點的精準把握。在上面，我們對廣告投放的時點、渠道進行了分析。其實，廣告的內(nèi)容也至關(guān)重要，易車的廣告揪住了“價格”這個用戶買車最大的痛點，提出“上易車，價格全知道”，可以最大程度地觸動用戶、直擊人心。特別是考慮到這樣一個大環(huán)境（人們花錢會比較謹慎，會更加對價格敏感），以及下沉市場的特殊性（下沉市場用戶對價格的敏感度會比一線更強），易車的“價格”突破口選的恰如其分。

　　當然，將“價格全知道”作為突破的抓手，易車也有這個底氣。在系統(tǒng)上，易車連接了全國2萬多家經(jīng)銷商，實時在線報價，覆蓋了幾乎所有的主流車型；在產(chǎn)品上，用戶在易車可以查詢裸車價，而且有真實購車用戶上傳的購車發(fā)片，可以基本確定當?shù)卦撥囆偷恼鎸嵆山粌r格。毫不夸張的說，易車是將汽車價格透明化做得最好的、用戶查詢汽車價格最有效的平臺之一。

　　因此，易車提出“價格全知道，買車不吃虧”，正是洞察用戶痛點之后的精準出擊，再加上喜劇鐵三角的放大效應，讓其占盡了“人和”。

　　后記：汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革號角

　　過去一年，汽車行業(yè)很沉悶。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年中國乘用車產(chǎn)銷量分別為2136萬輛、2144萬輛，同比分別下滑9.2%、9.6%。

　　易車的廣告投放，宛如無聲中起驚雷，正在打破沉悶，攪動行業(yè)。數(shù)字可以說明，去年10月的“廣告核爆”帶來了驚喜。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，去年10月，易車APP日活用戶同比增長約255%，包含汽車報價大全在內(nèi)的易車系A(chǔ)PP的總?cè)栈钣脩粼谕趯崿F(xiàn)超過55%的同比增長。易觀千帆的數(shù)據(jù)也顯示，2019年11月，易車系A(chǔ)PP日活用戶規(guī)模在汽車資訊行業(yè)中位居第一。

　　現(xiàn)在，易車再次出擊，而且是天時、地利、人和齊聚：抓住了春節(jié)汽車銷售旺季、全國用戶遷徙帶來的下沉市場開拓良機的“天時”；用全媒體、多場景的無縫覆蓋，抓住了“地利”；洞察用戶痛點，用“價格”切入，將沈騰一個明星代言升級成喜劇鐵三角的明星矩陣，讓廣告變成話題，抓住了“人和”。由此，易車所帶來的“核爆效應”可以預計將超過上一次，給行業(yè)帶來更加猛烈的沖擊。

　　回首過去一年，易車以一系列大動作，也在汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺中脫穎而出，探索出一條差異化的發(fā)展路線。具體來說，易車在內(nèi)容、技術(shù)和產(chǎn)品上全面發(fā)力、主動求變，用創(chuàng)新打破沉悶，成為汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新物種。

　　在內(nèi)容上，易車構(gòu)建起“PGC+OGC+UGC+AGC”組成的汽車內(nèi)容新生態(tài)，滿足用戶對汽車內(nèi)容專業(yè)化、差異化的需求之變；在技術(shù)上，易車構(gòu)建起AI營銷體系，滿足營銷向智能化、精準化的趨勢之變；在產(chǎn)品上，易車APP持續(xù)迭代，在產(chǎn)品功能、用戶體驗上不斷優(yōu)化、提升，用“改變”打破行業(yè)四平八穩(wěn)的態(tài)勢。

　　寒冬中，有的企業(yè)蟄伏、冬眠，有的企業(yè)倒下、衰落，有的企業(yè)忙著保守、取暖，而易車卻在主動出擊。筆者認為，寒冬中最好的防守是進攻，當對手放慢節(jié)奏的時候，強勢出擊，不僅可以攻其不備、攻城略地，而且可以最大程度地贏得用戶，改變市場格局。

　　易車用這波春節(jié)驚雷，吹響了汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革號角。