關停體驗店 解析特斯拉新零售幕后故事

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購置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報價 車主點評(30條)

剛剛進入3月份，一直牢牢占據(jù)熱搜榜的特斯拉再次帶來了一個天大的好消息——如果車主購買特斯拉電動車后不滿意，可以享受一周內(nèi)或1000英里內(nèi)的退車服務。在這一旨在消除消費者擔憂的措施頒布的同時，特斯拉也將關閉北美部分體驗店，全面轉(zhuǎn)向線上銷售。根據(jù)最新消息，特斯拉還將取消在中國的所有一線銷售傭金，并逐步關閉線下門店。

一直通過直銷將營銷主動權(quán)牢牢掌握在自己手中的特斯拉，為何突然變得如此激進，不想在線下展廳花錢？官方特斯拉也給出了答案，將特斯拉產(chǎn)品降價5%-6%。但是，如果你想讓用戶不去門店體驗試駕就下單，馬斯克的自信和邏輯是什么？這項措施會對特斯拉乃至整個汽車行業(yè)產(chǎn)生什么影響？這些想法在業(yè)內(nèi)引起了廣泛的熱議。

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1.在北美和中國市場，特斯拉逐漸提出關閉體驗店的做法，將所有銷售渠道轉(zhuǎn)為線上渠道。從長遠來看，這一關閉措施是特斯拉從直接1.0時代向2.0時代過渡的必然趨勢，節(jié)約的土地使用、門店建設、人員開支等費用對于成本控制的有效性立竿見影。2.面對直銷模式帶來的好處，汽車行業(yè)也拉開了營銷改革的序幕，希望通過多元化的購車渠道為消費者提供更多的選擇，經(jīng)銷商和體驗店都需要新鮮血液來補充。3.和特斯拉一樣，很多企業(yè)也在不斷探索，希望從線上營銷和大數(shù)據(jù)上進行創(chuàng)新；降低成本、滿足消費者需求是智能時代企業(yè)管理的大勢所趨。

●特斯拉的奇思妙想，從直接1.0到2.0

特斯拉一直被外界譽為汽車行業(yè)的顛覆者，開創(chuàng)并堅持“線上銷售+線下體驗和服務”的汽車直銷模式。關閉體驗店的舉動也被認為是特斯拉從direct 1.0向2.0飛躍的重要標志。雖然服務中心仍將線下為消費者提供售后服務，但轉(zhuǎn)型后營銷重心將逐步向線上轉(zhuǎn)移。

其實，說到汽車銷售的直銷模式，特斯拉的道路并不是一帆風順的。早在2021年，特斯拉剛開始開發(fā)直營模式時，美國亞利桑那州和得克薩斯州就頒布法律，禁止特斯拉通過其直營體驗店向消費者銷售Model S（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）。同時，這樣一種明顯分割線下經(jīng)銷商市場份額的直銷模式，自然遭到經(jīng)銷商的強烈抵制。盡管障礙重重，特斯拉堅持直營模式的決心從未動搖，并以一系列漂亮的數(shù)字證明了直營模式的優(yōu)勢。經(jīng)過不懈努力，截至2021年底，全球特斯拉體驗店和服務中心數(shù)量已達378家，僅中國市場就達64家。

毫無疑問，直營模式能夠得到市場的肯定和認可，與其獨特的優(yōu)勢是分不開的。首先，直銷可以給特斯拉帶來更實質(zhì)性的利益。公開資料顯示，一輛Model 3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）的成本比同等價格的寶馬i3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）高出約2000美元。耐人尋味的是，早在2021年第一季度，特斯拉的毛利率就已經(jīng)達到了27.4%，遠高于寶馬的20.52%和奔馳的20.92%。特斯拉實施降本措施等節(jié)流措施后，2021年Model 3毛利率提升至30%以上。除此之外，特斯拉的銷量增速繼續(xù)保持在較高水平。與采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的保時捷相比，保時捷用了十年時間將年銷量從3萬輛提升到10萬輛。特斯拉只用了三年就實現(xiàn)了這個目標?？梢哉f直銷模式帶來的利潤和客戶獲取是顯而易見的。

其次，除了毛利率和銷售數(shù)字的有力證明，直銷模式的另一個優(yōu)勢是可以更直接地獲取客戶數(shù)據(jù)。因為可以直接觸達消費者，特斯拉每一個客戶的銷售線索成本遠低于同檔次傳統(tǒng)車型，不到后者的三分之一。對此，中國汽車經(jīng)銷商協(xié)會專家委員會專家委員閆景輝表示，市場和消費者認可的直銷模式，很大程度上得益于其純粹高效的運營機制，特斯拉肯定會在營銷過程中不斷發(fā)掘直銷模式更大的潛力。

“從Model 3的交付情況可以看出，消費者對特斯拉的強烈需求始終在增加?！?/p>

顯然，特斯拉關閉線下體驗店是探索之路上的又一大步，但值得評價。為什么特斯拉現(xiàn)在選擇關閉線下體驗店的時機？

中歐國際工商學院高級汽車分析師、案例研究員錢認為，不同的年份導致不同的產(chǎn)品開發(fā)周期。在品牌引入初期，特斯拉的品牌知名度亟待提升。為了讓消費者盡快了解并深入體驗特斯拉的產(chǎn)品特性，特斯拉必須依靠線下體驗店與用戶的緊密聯(lián)系來支撐消費者對自身產(chǎn)品認知的建立，而一直被稱為“汽車界的蘋果”的特斯拉也在一定程度上復制了蘋果的營銷之路。當產(chǎn)品標準化程度提高，產(chǎn)品認知度和車型銷售線趨于成熟，特斯拉對體驗店的依賴度大大降低，此時關閉體驗店可以在一定程度上進一步優(yōu)化成本控制。對此，國家經(jīng)濟戰(zhàn)略研究院執(zhí)行研究員黃浩博士也提出了類似的觀點。他提到，10多年前，特斯拉為了控制成本，曾經(jīng)更換過一次管理人員。顯然，成本控制一直是特斯拉重要的運營方式之一。

不僅如此，華北理工大學汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任冀教授也指出，將營銷重心轉(zhuǎn)向線上銷售，更有利于特斯拉針對消費者喜好定制化需求，符合營銷管理理念的發(fā)展趨勢。

雖然很多業(yè)內(nèi)人士都高度認可特斯拉的直接模式升級，但很多分析師對于這種模式轉(zhuǎn)變的過渡速度還是比較保守的。行業(yè)分析師鐘石表示，他不認為特斯拉體驗店會在短時間內(nèi)完全取消。線下門店退市節(jié)奏很有可能是通過大數(shù)據(jù)分析、實時監(jiān)控門店數(shù)量和線下交易來決定的。如果用戶比例在從線下轉(zhuǎn)向線上的過程中出現(xiàn)波動，特斯拉不會選擇盲目進入，而是會根據(jù)具體情況進行分析。不僅僅是汽車公司，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的行業(yè)都是如此。

簡而言之，特斯拉已經(jīng)下定決心將直銷模式從1.0演進到2.0，線下銷售的重心將不可避免地逐漸轉(zhuǎn)向線上，但這一過程不會像早期那樣激進，特斯拉將盡最大努力降低對自身業(yè)務和消費者體驗的影響。這也是為什么在車型的同時，還有“不滿意就退貨”的銷售服務政策，目的就是希望特斯拉在提升核心競爭力的同時，減少消費者體驗的下降。

●汽車圈拉開營銷改革的序幕。

隨著特斯拉宣布直銷模式進入2.0階段，整個汽車行業(yè)也引起了軒然大波。連日來，直銷模式再次被推到風口浪尖。消息發(fā)布當天，100多家網(wǎng)站和媒體爭相報道這一事件，業(yè)內(nèi)朋友圈眾說紛紜。然而，事情不會在一夜之間改變。放眼當下，大多數(shù)傳統(tǒng)車企仍普遍采用以經(jīng)銷商為基礎的線下銷售模式，二者之間的利益之爭早已根深蒂固，很難快速走出去，從零開始徹底重建全新的營銷體系。新造車企業(yè)雖然沒有傳統(tǒng)企業(yè)巨大的管理負擔，更愿意創(chuàng)新，但缺乏品牌光環(huán)效應，就像產(chǎn)品推出期的特斯拉一樣。因此，即便蔚來、車、嘉等造車新勢力自稱只做直銷，從目前的品牌影響力來看，業(yè)績的沉重壓力短期內(nèi)難以緩解，也很難一夜之間復制特斯拉的成功。

當然，隨時向別人學習并不意味著完全照搬?；趯囆拖冗M性的認可，特斯拉的成功確實引發(fā)了汽車行業(yè)營銷模式改革的一波探索，但這波探索并沒有特斯拉本身那么激烈。

參考特斯拉模式，近年來很多車企開始試水改變營銷模式，希望最終能直接觸達客戶。比如廣汽新能源推出了車輛與智聯(lián)生活相結(jié)合的“25小時體驗中心”；BAIC新能源品牌下的ARCFOX體驗館，增加客戶對品牌的認知度；雷諾華晨金杯與JD.COM開展戰(zhàn)略合作，開通線上預售等電商功能。雖然這些變化才剛剛開始，還不夠成熟，但不可否認的是，特斯拉引發(fā)的營銷連鎖反應已經(jīng)到來。

值得一提的是，這一變化的產(chǎn)生也很大程度上來自整車“智能化、網(wǎng)絡化、共享化、電氣化”四化技術的迭代。換句話說，四化技術的快速發(fā)展改變了汽車營銷領域的發(fā)展軌跡。如今，一方面，車企需要通過數(shù)據(jù)收集，快速及時地接收和反饋消費者的意見，然后調(diào)整自己的營銷模式，更新R&D戰(zhàn)略。另一方面，在新能源汽車逐漸成為市場發(fā)展主流后，依靠售后賺錢的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在新能源領域顯然舉步維艱。新能源汽車維護成本更低，智能化程度更高，大部分軟件服務都可以通過OTA升級。這種全新的產(chǎn)品特性大大降低了新能源用戶來店的頻率，進而攤薄了經(jīng)銷商可以變相從售后服務商手中攫取的利潤份額。熟悉汽車市場的人都知道，售后服務是經(jīng)銷商的命根子，它正在走向消亡，并催生出變革的趨勢。

回顧汽車市場的發(fā)展，目前，線上銷售或電商模式大概率成為未來汽車營銷的發(fā)展趨勢。此外，特斯拉的一舉成功，激發(fā)了車企直接接觸、了解用戶、主動營銷的強烈意愿。因此，新的汽車營銷模式，如直銷、網(wǎng)上銷售、混合經(jīng)營等。，將逐步分流與4S門店的傳統(tǒng)整車銷售模式，而無論是傳統(tǒng)汽車公司還是新造車勢力都將在這種環(huán)境下積極尋求多元化的營銷創(chuàng)新和渠道整合。

●未來車企如何賣車？

在千姿百態(tài)的創(chuàng)新表象下，是道與法的統(tǒng)一，汽車營銷的變革也是如此。雖然對于原始設備制造商來說，一步直銷似乎荊棘叢生，難以實現(xiàn)一步銷售，但基于數(shù)據(jù)和智能的管理模式仍然值得借鑒。

如今的汽車市場不再是盲目擴張門店的時代。相比之下，效率的提高、用戶訪問的效率以及滿足需求的響應速度變得更加重要。尤其是對于新造車勢力來說，線下門店所需的土地建設、店后維護、人員支出等必要支出的高昂成本，是一個難以承受的龐大數(shù)字。因此，通過優(yōu)化渠道、強化品牌效應來打破游戲是降低營銷客戶成本的關鍵。同時，對于傳統(tǒng)車企而言，雖然通過傳統(tǒng)4S門店銷售自有產(chǎn)品仍是中短期自身營銷的主要渠道，但長期來看，面臨庫存積壓、利潤減少、獲客成本高等諸多風險，也需要積極調(diào)整。

具體來說，首先，資源整合亟待解決，車企需要尋找高質(zhì)量的流量入口。很多品牌4S店的管理能力和思維慣性都是在代工的經(jīng)營方針下形成的，需要外力突破。目前，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)切入汽車流通領域。流量可以給經(jīng)銷商帶來更多的生意。大數(shù)據(jù)的靈活運用和挖掘，將有助于通過數(shù)據(jù)融合提升整個行業(yè)的效率。

近兩年，越來越多的車企提出引入大數(shù)據(jù)創(chuàng)新機制，用大數(shù)據(jù)營銷打破游戲，希望通過數(shù)據(jù)了解用戶，因為汽車市場未來的競爭是對用戶的深度洞察。但是，并不是所有的車企都能直接接觸到消費者，中間還有經(jīng)銷商。因此，各方需要找到專業(yè)的流量數(shù)據(jù)平臺進行合作，準確洞察消費者行為，為車企和經(jīng)銷商提供銷量預測，進而“反哺”R&D，設計制造新車，也根據(jù)消費者喜好進行品牌趨勢分析，逐步改變品牌產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品滯銷的局面。

其次，車企需要拓寬單一營銷模式，尋找新的利潤點。隨著汽車機動化、智能化、網(wǎng)絡化、共享化的不斷推進，新能源汽車作為一種新業(yè)態(tài)，推動了信息技術、充電設施建設、分時租賃、動力電池回收等方面的發(fā)展。車企可以通過延伸營銷鏈條，增加營銷開口，即把現(xiàn)有簡單的“售前+售后”的兩階段營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃啤盎A設施+金融+服務+……”的多元化營銷矩陣，來激發(fā)單一商品的潛在價值，并做出更多努力。

第三，車企可以探索經(jīng)銷商的合伙制度。在這種模式下，制造商不再是經(jīng)銷商的授權(quán)系統(tǒng)，而是合作伙伴系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，交付、維護和其他工作一起完成。這種模式不僅可以緩解廠家和經(jīng)銷商之間長期存在的利益糾紛，還有助于從整體上控制門店的品牌。而且，在庫存、利益分配等問題上更加優(yōu)惠的合作政策，也會讓合作伙伴在服務優(yōu)化和推廣上投入更多精力，不僅強化了用戶體驗，也縮短了品牌導入周期。

編輯有話要說。

從Direct 1.0躍升到2.0，可能是特斯拉“非常規(guī)”發(fā)展歷史上的又一個里程碑，以馬斯克的性格，大家都會肯定，這一定不是最后一次。雖然“抓人眼球”為特斯拉獲得了大量追求者，但同時也伴隨著裁員、降價、關閉體驗店等多維度的壓力。其他汽車公司也是如此。如今，隨著“四化”趨勢席卷整個汽車行業(yè)，求變成為全行業(yè)的共識。即使任何求變之路都不會一帆風順，但面對競爭，每個人都知道，只有能夠承受變革的痛苦，才能生存。