那些陪伴我們長(zhǎng)大的汽車和它們的廣告

桑塔納 參考價(jià)：8.79萬(wàn)起

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(2021條)

它們是中國(guó)最早的合資車型。它們是幾年前還活躍在汽車市場(chǎng)上的常青樹。他們有一個(gè)共同的名字——“老三”。“老三樣”是桑塔納、捷達(dá)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、富康（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的統(tǒng)稱。作為和我們一起長(zhǎng)大的忠實(shí)伙伴，他們給我們留下了太多的回憶。今天我們就通過(guò)當(dāng)年的廣告來(lái)回顧一下汽車市場(chǎng)“老三”的變化。

●桑塔納

無(wú)論“年齡”還是影響力，都要從桑塔納開始。1983年投入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的桑塔納，在隨后的二十年里成為了一個(gè)傳奇。毫不夸張地說(shuō)，它是中國(guó)所有乘用車中“最熟悉的面孔”。

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這個(gè)廣告沒(méi)有故事，沒(méi)有臺(tái)詞，但卻是經(jīng)典:在優(yōu)雅的背景音樂(lè)中，一輛白色桑塔納走啊走，走過(guò)雪山路，走過(guò)高聳的大橋，從沙漠到草原，從最偏遠(yuǎn)的山村到最繁華的城市，途中，它還充當(dāng)婚車。視頻的最后是最經(jīng)典的汽車口號(hào):“如果你擁有桑塔納，就不怕走遍天下?！?/p>

雖然整個(gè)廣告只有一句話，但不得不說(shuō)，它生動(dòng)地展現(xiàn)了桑塔納當(dāng)時(shí)的狀態(tài):作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)公/商務(wù)車的絕對(duì)主力，桑塔納陪伴著意氣風(fēng)發(fā)的中國(guó)人走遍了中國(guó)。甚至有人說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)沒(méi)有汽車的道路，桑塔納的車輪一寸都?jí)翰簧稀?/p>

至于“不要害怕走遍天下”的口號(hào)，我想大概來(lái)自于流行的口號(hào)“學(xué)好數(shù)學(xué)物理，不要害怕走遍天下”。事實(shí)上，桑塔納的聲明并不是吹噓，因?yàn)樗臄?shù)量巨大。那個(gè)時(shí)候，中國(guó)只要有一個(gè)能修車的地方，就一定能修桑塔納，找到桑塔納的配件。這樣的“物流體系”遍布全國(guó)，自然有“走遍天下”的信心。

俗話說(shuō):“時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步?！眹?guó)產(chǎn)桑塔納在十幾年后表現(xiàn)出了一些疲態(tài)，定位有所下調(diào)，成為低端的公/商務(wù)車和家用車。為此，上海大眾在桑塔納的基礎(chǔ)上開發(fā)了一款新車型，命名為桑塔納2000，填補(bǔ)了空中型公/商用車市場(chǎng)的空白。

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桑塔納2000上面的商業(yè)版沿用了上一版的基調(diào)，“不要害怕環(huán)游世界”。一路有車在走，歌劇《圖蘭朵》是背景音樂(lè)。不同的是，這款桑塔納2000在山野并沒(méi)有太多的出現(xiàn)，而是幾乎一路出現(xiàn)在高大的城市。在廣告的最后，標(biāo)語(yǔ)出現(xiàn)了:“優(yōu)秀，彰顯榮譽(yù)?！睆S商想要表達(dá)的產(chǎn)品定位不言而喻。

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在不斷發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，老款車型“老將不死”的價(jià)格就是產(chǎn)品定位的不斷下滑。幾年后，桑塔納2000也放低了“身段”，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2000年左右，桑塔納2000接君這兩個(gè)廣告中，一家人都在開車，女主角爭(zhēng)相駕駛，說(shuō)明這款自動(dòng)變速箱車型適合女性駕駛。最后，口號(hào)從“優(yōu)秀，彰顯榮譽(yù)”變成了“好控制，難阻止的樂(lè)趣”。

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2021年，經(jīng)歷了29年的風(fēng)風(fēng)雨雨，桑塔納終于退出了中國(guó)汽車市場(chǎng)。為此，上海大眾拍攝了一段視頻，帶我們回到那個(gè)變革的時(shí)代。作為改革的產(chǎn)物，桑塔納見(jiàn)證了“讓實(shí)用主義者開辟沃土，讓夢(mèng)想者建造天堂”的時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活的巨大變化。

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●捷達(dá)

先說(shuō)桑塔納的弟弟捷達(dá)。捷達(dá)在中國(guó)投產(chǎn)比桑塔納晚幾年，但也比大多數(shù)合資車型早。1991年12月，一汽-大眾以CKD的形式組裝了第一輛捷達(dá)轎車，中國(guó)汽車發(fā)展史上又一個(gè)傳奇誕生了。

當(dāng)年捷達(dá)剛上市的時(shí)候，價(jià)格就超過(guò)了20萬(wàn)元，這絕對(duì)不是普通消費(fèi)者能承受的。當(dāng)時(shí)捷達(dá)的用戶主要是各大企事業(yè)單位和先富起來(lái)的商人。后來(lái)在1997年，捷達(dá)迎來(lái)了“換代”。新車外觀最重要的變化就是放棄了原來(lái)的大面積黑色塑料進(jìn)氣格柵，使用了同色的相對(duì)時(shí)尚的前臉。此外，這一代車型大多以“X”結(jié)尾，如CiX、GTX等。下面的廣告展示了一個(gè)GiX“前衛(wèi)”模型。

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在這則廣告中，雖然主角是專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的“皮條客”，但導(dǎo)演還是選擇了西班牙西部的斗牛場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景中，斗牛士穿著很好，手里拿著一塊綠色的布，而且他想打的不是牛，而是捷達(dá)前衛(wèi)。幾個(gè)回合后，原本趾高氣揚(yáng)的斗牛士被捷達(dá)撞倒在地…

視頻的最后出現(xiàn)了一則廣告:“捷達(dá)，解決方案，成功?！睗撆_(tái)詞無(wú)疑是“開捷達(dá)，助你發(fā)展成功”，這也恰如其分地說(shuō)明了捷達(dá)對(duì)公/商的定位。但這只是開始，因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，捷達(dá)的定位發(fā)生了翻天覆地的變化。

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在捷達(dá)第二個(gè)廣告前面，大部分時(shí)間都是關(guān)于自行車的。這些年來(lái)，主人公從只會(huì)“拿出輪子”的熊海子，成長(zhǎng)為一個(gè)可以和女孩到處“撒狗糧”的年輕人，但他的自行車還是那么結(jié)實(shí)。此時(shí)此刻，英雄已經(jīng)為我們畫出了這個(gè)檔次的要點(diǎn):“好車就應(yīng)該這么靠譜，就像我的捷達(dá)一樣……”然后，一個(gè)成年人。

這則廣告表達(dá)了兩個(gè)信息點(diǎn):1。捷達(dá)的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)向家用；2.捷達(dá)耐用，經(jīng)久耐用。2000年后，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)日益繁榮，新產(chǎn)品層出不窮。然而，已經(jīng)十幾歲的捷達(dá)銷量卻“一枝獨(dú)秀”。但此時(shí)它的目標(biāo)用戶已經(jīng)從“成功人士”轉(zhuǎn)向普通家庭，賣點(diǎn)也從德國(guó)的先進(jìn)技術(shù)變成了扎實(shí)可靠。那時(shí)候不管有沒(méi)有開過(guò)，每當(dāng)提到捷達(dá)，人們總會(huì)說(shuō)“皮實(shí)耐用”，以示對(duì)汽車的了解。

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這是一組“捷達(dá)童畫活動(dòng)”的廣告。視頻用了一個(gè)孩子的聲音“這是我的捷達(dá)，好強(qiáng)！”一開始毫無(wú)疑問(wèn)，這是在加深捷達(dá)在人們心目中“皮實(shí)耐用”的印象。然后圍繞著這個(gè)三口之家幸福的汽車生活展開。然而，在那個(gè)年代，人們沒(méi)有強(qiáng)烈的交通安全意識(shí)。為了追求效果，視頻中有一張前排乘客邊開車邊接吻的畫面。這種危險(xiǎn)的駕駛行為需要批評(píng)。

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最后一組廣告用的是懷舊。視頻開頭用了一張泛黃的圖片來(lái)表達(dá)回憶:一個(gè)小男孩，坐在捷達(dá)的后座上，開心地看著“眾生”在外面騎行行走...記憶漸漸消逝，小男孩長(zhǎng)大了。他買了一輛新捷達(dá)，2010年又換了，用行動(dòng)向我們證明了品牌忠誠(chéng)度弱。

●富康

現(xiàn)在提到桑塔納和捷達(dá)，就不得不說(shuō)說(shuō)富康，跟他們屬于“老三”。神龍富康中國(guó)制造比捷達(dá)晚一點(diǎn)。1992年，最初由CKD組裝。它的原型車是雪鐵龍ZX，這是一款時(shí)尚的掀背車，也是“老三樣”中唯一一款最初定位為家用車的車型。

雖然定位略低于兩款大眾車型，但剛上市時(shí)十幾萬(wàn)元的價(jià)格對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是天文數(shù)字，所以能買得起富康的絕對(duì)是一些先富起來(lái)的精英家庭。在接下來(lái)的廣告中，神龍汽車邀請(qǐng)到了一位濃眉大眼的男主角朱世茂。

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廣告的情節(jié)很簡(jiǎn)單:《文藝范》的女主角留了張紙條，年輕有為的朱時(shí)茂看到后趕緊開車去赴約。暴風(fēng)雨過(guò)后，她終于找到了女主人，他們手牽手離開了。廣告表示富康更注重生活導(dǎo)向而非商業(yè)，此外還表現(xiàn)出一定的運(yùn)動(dòng)性，符合其年輕時(shí)尚的導(dǎo)向。

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1998年，神龍汽車推出了專門為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的富康988轎車，彌補(bǔ)了此前富康只有兩廂車版本的遺憾。以上富康家族的廣告有點(diǎn)平庸。在“白云飛揚(yáng)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），富康在白云下奔跑”的歌聲中，富康系列所有車型依次駛出，并配有“環(huán)?！薄鞍踩薄笆孢m”等字幕。

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以上廣告的開場(chǎng)與之前的“捷達(dá)童畫活動(dòng)”一模一樣，是另一個(gè)孩子的聲音:“這是我家的阿康”，后面是一家三口在go on road trip中開心的場(chǎng)景。和前面兩位“大佬”一樣，富康的價(jià)格也是一路下跌，最終進(jìn)入了中國(guó)千家萬(wàn)戶，成為了很多家庭的第一輛車，陪伴了很多80后、90后的成長(zhǎng)。

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從此，富康成為了廉價(jià)車的代表，其廣告也更加本土化。影片中，發(fā)現(xiàn)幾位演員分別扮演私營(yíng)企業(yè)主、新婚夫婦和公務(wù)員的角色，他們的富康省油、寬敞、安全。實(shí)踐中，除了普通家庭，富康還扮演出租車、教練等各種角色。

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富康的定位越來(lái)越接地氣，于是東風(fēng)雪鐵龍也借鑒了上海大眾，開發(fā)了一款基于富康的“l(fā)apper”，并給它起了一個(gè)外國(guó)名字——愛(ài)麗舍。新車外觀和內(nèi)飾更加時(shí)尚，定位為精品家用車。上市后，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的“新三強(qiáng)”之一。以上兩個(gè)愛(ài)麗舍的廣告，第一個(gè)是關(guān)于白領(lǐng)精英駕駛愛(ài)麗舍遇見(jiàn)愛(ài)情，第二個(gè)是關(guān)于一家三口幸福地駕駛，最后口號(hào)很明確:“愛(ài)麗舍，精致生活，精彩演繹?！?/p>

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2021年，老將富康正式退役，愛(ài)麗舍經(jīng)過(guò)中期變更接手富康。上圖廣告中，主人公開著新愛(ài)麗舍在城市街道上轉(zhuǎn)悠，路人看到后不是目瞪口呆就是興奮得直跳，然后用直線剎車表示ABS，并念出口號(hào):“新愛(ài)麗舍，自信來(lái)自成熟。”

“成熟”，這大概是“老三”和所有“皮條客”共同的自信來(lái)源吧！

●總結(jié):

很多人說(shuō)，以“老三樣”為代表的老車型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期不愿意退出市場(chǎng)，欺騙中國(guó)消費(fèi)者。但是，我認(rèn)為這些車之所以老而不死，完全是出于市場(chǎng)需求，具體來(lái)說(shuō)，只是滿足了特定時(shí)期消費(fèi)者的需求。

如今，“老三樣”已經(jīng)完成了他們的歷史使命。相反，它們是中國(guó)最早的合資車型，見(jiàn)證了中國(guó)汽車工業(yè)的騰飛。同時(shí)，作為我們身邊的公務(wù)車、家用車、出租車、教練，他們也陪著我們走過(guò)了一些距離?，F(xiàn)在它們已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離我們，但這些車一定會(huì)成為我們這一代人永恒的記憶。

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