就在蔡澈為即將分拆的"戴姆勒-克萊斯勒"集團精心籌備,如何在法蘭克福車展上完成謝幕時,徐和誼這幾日正在北戴河,與北京市領導商討和規(guī)劃北汽的未來。
奔馳新C級車
迫于輿論壓力,8月24日北京奔馳臨時決定單方面宣布C級車年底國產,具體時間沒有確定。截至記者發(fā)稿時,戴-克中國還沒有對此回應。之前因為戴-克分拆,奔馳單方面拖延C級車國產計劃,這在很大程度上已經影響到了北汽的通盤規(guī)劃。
根據北京市政府的要求,北汽到2010年產銷要達到150萬輛,并重回國內第四大汽車集團的位置。此前北京市對于是否重點發(fā)展汽車工業(yè)曾有不同認識,如今臨危授命,徐和誼壓力不小。
施倫普后遺癥
"C級車國產計劃擱淺,并不是因為E級車銷售不佳導致的偶然事件。"一位已經離開北京奔馳的元老透露,兩年前蔡澈擔任戴-克CEO后,對奔馳在中國國產的態(tài)度一直不積極,只是迫于合資協議約束,才引進了E級車。
2005年8月,戴-克監(jiān)事會突然宣布,戴克首席執(zhí)行官施倫普于同年底卸任,提前結束任期,克萊斯勒集團首席執(zhí)行官蔡澈自2006年1月1日接替施倫普戴-克CEO的位置。由于戴-克近年來關于中國戰(zhàn)略的一系列決策,都是在施倫普任內具體領導實施的,他的去留無疑將左右戴-克中國戰(zhàn)略的實施。
接替施倫普后,蔡澈立即修正了戴-克在亞洲的擴張戰(zhàn)略。"當時還在規(guī)劃中的北京奔馳項目,這時候已經增加了諸多不確定因素,尤其是戴-克內部對該項目的心態(tài)發(fā)生了變化。"上述人士評價。
施倫普一直心懷構筑世界汽車公司的夢想,戴-克2000年先后與日本三菱汽車公司、韓國現代汽車集團建立了合作。但是由于連續(xù)兩年的盈利狀況不佳,施倫普一度受到來自戴-克監(jiān)事會的信任危機,他的亞洲戰(zhàn)略遭到了包括蔡澈在內的各方面批評。
后來由于三菱扶桑發(fā)生召回事件,幾近破產,在監(jiān)事會的壓力下,施倫普被迫停止給三菱汽車注資,2004年戴-克又以9.12億美元的價格出售了韓國現代汽車公司,正式斷絕與現代汽車在卡車和客車整車方面的合作。
不過這并沒有影響到施倫普在亞洲擴張的信心。當時有知情人士透露,戴-克變賣現代股權之后的投資,主要用于中國市場,與日本三菱汽車與韓國現代的亞洲戰(zhàn)略聯盟破裂后,戴-克亞洲的重點已經轉向中國。這不僅包括戴姆勒、奔馳、克萊斯勒的乘用車,奔馳系列卡車也是一個重點。戴-克希望借此構筑新的亞洲戰(zhàn)略。
奔馳新C級車
2004年5月9日,留任的施倫普就北京奔馳轎車項目獲得中國政府批準一事公開發(fā)言:"在中國進行奔馳轎車生產,是我們亞洲戰(zhàn)略非常重要的一步。"當時國外媒體普遍認為,加速實施中國戰(zhàn)略是施倫普轉移自己亞洲戰(zhàn)略危機的一個重要途徑。
但是與施倫普的理想主義相比,繼任者蔡澈是一名成本至上的務實派。2003年克萊斯勒到了近于破產的邊緣,施倫普將蔡澈派去救火,蔡澈將關注的重點放在了產品和成本降低上,并以克萊斯勒300、道奇Charger和一些MPV/' target=_blank>MPV車型盤活了克萊斯勒。在其就任克萊斯勒CEO兩個月后,就將5年產品計劃的成本砍掉了100億美元,將該計劃原涉及的產品種類擴展了7種。
在施倫普任內,蔡澈還是堅決要求解除同日本三菱合作的理事會成員之一,接任施倫普后,他自然要對施倫普之前制訂的包括中國在內的亞洲業(yè)務進行調整。
奔馳的下一步
由于北京奔馳已經全面運營,奔馳國產的計劃已經不可逆轉。有人分析預測,為了在國產和進口兩個渠道獲取最大利益,C級車一旦國產,奔馳下一步很有可能對奔馳中國和北京奔馳核心業(yè)務部門進行合并,全面控制生產以外的環(huán)節(jié)。
今年3月1日,主管生產的高級副總裁吳佩德接替施潤博開始擔任華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官,隨著這一人事變動,寶馬對寶馬大中華區(qū)和華晨寶馬的銷售、公關等相關部門進行了全面整合。
而在更早的時候,一汽-大眾已經單獨成立奧迪事業(yè)部,全面負責奧迪國產車和進口車的銷售業(yè)務。奧迪、寶馬在中國市場的整合行動正凸顯出跨國公司在華發(fā)展的新策略。
為了全面提升中國業(yè)務,目前奔馳中國已經聘用原羅德公關總經理毛京波擔任市場總監(jiān),負責奔馳進口車的營銷。根據確切消息,9月3日毛將正式上任。
自進入中國以來,德資背景的羅德一直承接著奧迪的公關業(yè)務。有人認為,奔馳中國挖走毛京波,是看重其為奧迪服務多年的資歷,奧迪在中國市場的成功一直是奔馳羨慕的。
事實上奔馳E級國產第一年在中國表現欠佳,一個重要原因就在于未發(fā)揮中方更熟悉市場的優(yōu)勢,并過高地估計了自己的品牌含金量,而且一直抱有"酒香不怕巷子深"的態(tài)度。在目前奧迪、寶馬在中國已經全面肉搏的背景下,奔馳在營銷、公共關系等環(huán)節(jié)的"低調"已經不適合當下的形勢。調整勢在必行。
北汽的未來是克萊斯勒
事實上,作為奔馳最先在華運營的業(yè)務,奔馳在乘用車國產業(yè)務上的態(tài)度,很大程度決定奔馳在中國整個業(yè)務未來的走向。
目前奔馳在中國市場的工作重點主要集中在兩大方面:一是繼續(xù)推進國產奔馳項目;二是推進商用車合資事宜。不過目前中國的進口高端重卡市場仍然比較小,而且短期內取得突破的可能性也不大。所以雖然北汽福田與奔馳簽訂了定向增發(fā)協議,但是奔馳領導層對合資后如何運作的態(tài)度并不明朗。
隨著戴-克分拆即將完成,戴姆勒集團重新回歸高端車市場,北汽集團有關人士分析認為,北京奔馳未來的規(guī)模發(fā)展很可能要依賴克萊斯勒,將來奔馳和克萊斯勒在中國的市場表現,會重現現在奧迪和大眾在中國的局面。
今年3月,克萊斯勒中國區(qū)宣布,道奇品牌在年內正式登陸中國市場,克萊斯勒目前已經確定下一款投產的中級車為賽百靈,這意味著克萊斯勒三大品牌全線進入中國。
根據最近<華爾街日報>報道,克萊斯勒(Chrysler LLC)一位高級管理人士日前表示,在通過發(fā)放汽車制造許可證、開展外包制造業(yè)和與當地合作伙伴組建合資企業(yè)共同生產汽車以向北美之外進行擴張的戰(zhàn)略中,中國正成為該公司的重要試驗場。
作為美國公司,克萊斯勒對待自己品牌和產品的心態(tài),明顯比奔馳要務實。克萊斯勒一直以來認為,與其他汽車制造商組建合資企業(yè)同樣至關重要。克萊斯勒總部相關人士公開表示,兩個月前克萊斯勒與奇瑞簽訂合作協議和技術轉讓授權,這種降低資本投入的方式,使公司具有了更大靈活性。
通用和福特目前中國區(qū)的業(yè)績是有目共睹的。上海通用在品牌上的本地化改造,長安福特在產品上的全面歐洲路線,都已經體現了美國公司在商業(yè)模式上的適應優(yōu)勢。
