為何豪牌越賣越便宜 20萬奔馳寶馬滿街跑

　　最近第八代高爾夫國產(chǎn)下線、本田思域Hatchback五門掀背版上市的消息重新點(diǎn)燃了國內(nèi)的緊湊型兩廂車的市場(chǎng)，在同價(jià)位橫向競(jìng)品搜索中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熟悉而又陌生的車型——奧迪A3。說熟悉，這一代的奧迪A3自2011年就已經(jīng)進(jìn)入中國與消費(fèi)者見面，說陌生，它本不屬于十五萬元這一檔的車型陣列中。

 配圖為2019款?yuàn)W迪A3

　　按照2019年國家統(tǒng)計(jì)的中國城鎮(zhèn)職工人均年工資水平87471元來看，奧迪A3的售價(jià)已經(jīng)是絕大多數(shù)城市白領(lǐng)階層可以承受得起的，相當(dāng)親民。

　　不妨我們還是換回寶馬530Li來看，官方指導(dǎo)價(jià)46.69萬。相同車型，當(dāng)年能換購北京二環(huán)190平房子，如今只能換回一間不到6平方米的廁所，這就是豪牌降價(jià)的現(xiàn)狀，夠清晰直觀了。

　　當(dāng)然，筆者還是耐心地依造上文1996年在售車型做了一個(gè)現(xiàn)款售價(jià)對(duì)比表，大家自行查閱。

　　雖然表面上價(jià)格相同，但相隔24年，以金錢價(jià)值衡量早已是相差十倍有余。

►中國汽車轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，豪牌價(jià)格趨于合理

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-6月國內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)771.2萬輛，同比下降22.5%，顯然，當(dāng)前國內(nèi)汽車市場(chǎng)處于縮量競(jìng)爭的新階段。以往豪牌憑借著品牌調(diào)性、用戶粘性、市場(chǎng)口碑而身處高位獨(dú)自美麗的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。走下神壇的它們，其實(shí)不是越賣越便宜，而是越來越合理，符合國際定價(jià)。

　　筆者挑出了奔馳A級(jí)、寶馬3系、奧迪A4L、奧迪A6L、奔馳GLC、寶馬X5、奔馳S級(jí)七款車型進(jìn)行中美價(jià)格對(duì)比。

　　從表格不難看出，級(jí)別越高，排量越大的車型中美間的價(jià)差越大，這主要是還是由于中國較高的關(guān)稅以及增值稅和消費(fèi)稅，真正來到已經(jīng)國產(chǎn)化的車型價(jià)格對(duì)比，中美已經(jīng)十分接近。

　　當(dāng)然，車型的價(jià)格還與配置息息相關(guān)，我們以奧迪A4L舉例，美國在售一樣是三款2.0T低功率車型三款2.0T高功率車型，在配置層面美國的低配車主要缺席的是導(dǎo)航系統(tǒng)、B&O音響以及天窗等舒適性配置，和中規(guī)的配置差異極小，因此價(jià)格可以根據(jù)動(dòng)力做直接的橫向?qū)Ρ取?/p>

 配圖為2020款奧迪A4L

　　造成大家覺得豪華品牌價(jià)格虛高背后的原因，本質(zhì)上仍是中美人均年收入的差異。根據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年美國人均年收入接近5萬美元，按當(dāng)前匯率相當(dāng)于34.7萬人民幣，而上文已經(jīng)說了，中國的人均年收入還達(dá)不到10萬元，數(shù)字差異背后就演化成心理層面的價(jià)格紅線差異（又稱心理價(jià)格敏感度），中國豪牌價(jià)格實(shí)質(zhì)已經(jīng)逼近國際售價(jià)。

►中國消費(fèi)市場(chǎng)變革迅速，消費(fèi)理念日新月異

　　知萌咨詢機(jī)構(gòu)連續(xù)3年發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出：中國消費(fèi)市場(chǎng)從2017年的“升級(jí)與煥新”，到2018年的“新精致與新智慧”，到2019年的“回溯與歸真”，中國消費(fèi)者正在不斷調(diào)整著自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)理念在發(fā)生著深層變化，從炫耀和符號(hào)消費(fèi)到追尋自我的消費(fèi)，從“需要”到“必要”，從功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗(yàn)，從崇尚國際品牌到對(duì)于中國本土品牌更加信任，今天的中國消費(fèi)市場(chǎng)，走在了一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合，消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口。

　　簡單來說，中國的年輕消費(fèi)者正逐步站在消費(fèi)的主舞臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展下信息的多樣化普及催生了他們對(duì)于產(chǎn)品更深入的研究，從追求“性價(jià)比”到追求“質(zhì)價(jià)比”，從以往關(guān)注產(chǎn)品的圈層效應(yīng)到如今追求個(gè)體的體驗(yàn)升級(jí)。

　　因此，豪牌的自我優(yōu)越感其實(shí)正在不斷被削弱，年輕消費(fèi)者的獵奇心理以及容易為單一產(chǎn)品特性產(chǎn)生共鳴而種草的消費(fèi)心理讓它們甚至都不如初生品牌，比如特斯拉。

　　豪牌的降價(jià)一方面是為了迎合年輕消費(fèi)群體，將自己的用戶圈層打到更年輕一輩的身上去，另一方面可以看作是它們對(duì)于“品牌溢價(jià)”被削弱的妥協(xié)，這是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的必由之路。

　　總之，別指望小鵬用戶換奔馳，以后他們都換小鵬高端車或Model S?，F(xiàn)在奔馳抓住A級(jí)用戶，以后才有S級(jí)用戶。

►競(jìng)爭面加劇，豪牌降價(jià)才能增強(qiáng)自身競(jìng)爭力

　　承接上文，年輕消費(fèi)群體一個(gè)很重要的特征就是去除了自我的“固有思維”。商品價(jià)值的評(píng)判一個(gè)很重要的點(diǎn)是能否激起自己內(nèi)心的爽點(diǎn)，以及是否能激發(fā)自己的潮酷個(gè)性，恰恰很多造車新勢(shì)力及自主品牌很能抓消費(fèi)者的這些特性，我們俗稱“換道競(jìng)爭”。

 配圖為2020款比亞迪漢 EV

　　拿比亞迪舉例，老一輩的消費(fèi)者親身經(jīng)歷過F3那個(gè)“高仿”時(shí)代，對(duì)于比亞迪的價(jià)值烙印就停留在了十五萬元，有句話講“沒錢才買比亞迪。”

　　但年輕消費(fèi)者絲毫沒有這些品牌價(jià)值觀，可旋轉(zhuǎn)的大屏，車內(nèi)甚至可以吃雞唱K，還有很酷的刀片電池，足以讓他們認(rèn)可漢 EV賣到27萬元的高價(jià)，并愿意為之買單。

　　筆者想說的是，豪牌最大的“不幸”就是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)碰上了已經(jīng)完全脫胎換骨的自主品牌，碰上了借著“新能源”東風(fēng)正強(qiáng)勢(shì)彎道超車的自主和新勢(shì)力們。以往豪牌局限于自身圈層的競(jìng)爭，比如考慮寶馬的消費(fèi)者就只會(huì)糾結(jié)奧迪和奔馳，這樣產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)就牢牢掌握在它們手中，A級(jí)永遠(yuǎn)30萬，C級(jí)永遠(yuǎn)40萬。但現(xiàn)在，自主品牌已經(jīng)逼近三十萬的門檻，造成新勢(shì)力甚至能賣到50萬，豪牌的競(jìng)爭面一下被打開了，它們降價(jià)也就成了必然。

　　誰能想到，在奔馳7座SUV GLB的選購中，很多消費(fèi)者的比較車型是理想ONE，很有意思。

►豪牌在看不見的地方簡配，繼續(xù)榨取品牌剩余價(jià)值

　　在日漸激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，以往專注于B級(jí)以上市場(chǎng)的豪華品牌們?cè)缭绲囟⑸狭薃級(jí)家用車市場(chǎng)這塊大蛋糕，許多中國特供車的出現(xiàn)也就不足為奇了，畢竟豪華車標(biāo)加上大空間的套路屢試不爽?？v使車企延緩了最新一代車型的入華，采用上一代的技術(shù)加上功能性簡配來降低售價(jià)，消費(fèi)者也是“照單全收”，筆者只能說，豪牌這不是在拉低售價(jià)，這只是在壓榨自身剩余的品牌價(jià)值。

 配圖為2020款寶馬1系

　　試問，從奔馳A的1.3T小排量渦輪增壓，到寶馬1系的三缸加雙離合，品牌價(jià)值屬性尚存幾何？

　　更為關(guān)鍵的，在以往走量的車型上面，也沒能逃過豪牌“簡配降價(jià)”的魔爪。

 配圖為2020款奧迪Q5L

　　最典型的例子就是現(xiàn)款奧迪Q5L改用了適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，并且取消了托森扭力感應(yīng)式自鎖限滑差速器。熟知奧迪的朋友都知道，奧迪quattro的靈魂，吊打競(jìng)品的技術(shù)特色就在于這一套托森限滑差速器。奧迪官方的解釋是Q5L定位于城市SUV，適時(shí)四驅(qū)已經(jīng)足以應(yīng)付日常的濕滑路面以及北方冬季的雪地駕駛，日常行駛中為前驅(qū)結(jié)構(gòu)還能有效改善油耗。

　　但，簡配就簡配，找這么多理由不如來一句“我要降價(jià)”。

　　當(dāng)然，有減就有增，比如全系皮質(zhì)用料的升級(jí)，運(yùn)動(dòng)套件的加入等等，這些都是豪牌們慣用的增配措施，我們稱之為“看得見的豪華。”

　　從歷史進(jìn)程看到如今品牌營銷策略變革，豪牌降價(jià)這事兒我們辯證來看，一是市場(chǎng)回歸理性的一種結(jié)果，消費(fèi)者無需再為品牌溢價(jià)多花冤枉錢，二是豪牌被“拉下神壇”，倒逼車企回歸理性競(jìng)爭，靠產(chǎn)品力、靠用戶價(jià)值獲取市場(chǎng)。就像是一個(gè)存在了二十多年的泡沫正被逐步打破，品牌信仰到最后終歸要落地實(shí)際產(chǎn)品購買價(jià)值。我們慶幸于時(shí)代給了我們更多更好地選擇，我們也希望豪牌們?cè)趦r(jià)格回歸市場(chǎng)基準(zhǔn)線后能繼續(xù)帶給我們激發(fā)腎上腺素的那一份激情。（圖/文：太平洋汽車網(wǎng) 林鑫）