奇瑞路虎談判陷入僵局:爭奪合資銷售權(quán)

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】奔馳中國和北汽爭奪奔馳代理權(quán)的一幕，正在奇瑞和捷豹路虎之間上演。

　　“合資條款談判的時候，這塊內(nèi)容是擱置的，約好雙方另外再談。”日前，有接近奇瑞路虎的知情人士透露，至今雙方的談判仍然沒有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　今年上半年奇瑞路虎合資獲批。目前捷豹路虎中國依然掌控著兩個品牌進(jìn)口車的代理權(quán)，并且仍在不斷擴(kuò)大捷豹路虎進(jìn)口車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　在早些時候，奇瑞捷豹路虎常熟工廠奠基儀式上，奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹正躍，接受媒體采訪時表示：“奇瑞將邀請旗下質(zhì)量高的經(jīng)銷商進(jìn)入捷豹路虎銷售渠道，我們希望其通過學(xué)習(xí)與整理，為今后國產(chǎn)的合資車型銷售提前做好準(zhǔn)備。”

　　如果前期沒有談妥，那么即便奇瑞和捷豹路虎位于江蘇常熟的百億合資項(xiàng)目，已經(jīng)正式通過國家發(fā)改委的項(xiàng)目審批，未來雙方的合作之路仍然面臨坎坷。

　　進(jìn)口車不進(jìn)入合資渠道，而合資產(chǎn)品又不進(jìn)入進(jìn)口渠道。即使進(jìn)口車和國產(chǎn)車實(shí)現(xiàn)并網(wǎng)，但各自由不同的團(tuán)隊(duì)管理，對產(chǎn)品線并不長的路虎品牌有害無益。

　　現(xiàn)有代理制度難以打破

　　雖然尹同躍親自邀請，但奇瑞的經(jīng)銷商在申請加入捷豹路虎的網(wǎng)絡(luò)時也遇到了煩惱。如奇瑞在蕪湖的經(jīng)銷商，之前曾向捷豹路虎中國申請當(dāng)?shù)卮頇?quán)，但由于在蕪湖當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有經(jīng)銷商，捷豹路虎中國并沒有批準(zhǔn)。

　　捷豹路虎中國不愿意放棄進(jìn)口車代理權(quán)，歸根結(jié)底還是利益。2010年8月，捷豹路虎從經(jīng)銷商手中收回總代理權(quán)，建立獨(dú)立銷售公司。目前，捷豹路虎在華銷量已達(dá)7.3萬輛，近年銷量增長非常明顯，這也使其保持了較高的利潤空間。如果將進(jìn)口車業(yè)務(wù)納入到合資企業(yè)，則意味著要將這些進(jìn)口車的利潤分一半給奇瑞。

　　如果銷售權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，損失掉的還有看不見的利益。記者走訪了多位經(jīng)營豪華車品牌的4S店總經(jīng)理得知，豪華車由于前期投入大，廠家一般給經(jīng)銷商的代理權(quán)限也更大。為了推動網(wǎng)絡(luò)的下沉，廠家一般會將幾個區(qū)域的代理權(quán)交由某一家經(jīng)銷商來做。而這些一級經(jīng)銷商，在獲得了地區(qū)代理權(quán)后，一般會找當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，以入股的形式參與到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營中。

　　為了在渠道上擁有話語權(quán)，捷豹路虎已經(jīng)在渠道上提前布局。從2010年到現(xiàn)在，捷豹路虎在國內(nèi)的簽約授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)目已達(dá)141家，目前正常運(yùn)營的經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)到130家左右。

　　經(jīng)銷商集體反對分網(wǎng)

　　雖然中國市場取代英國成為捷豹路虎最大單一市場。2012年較2011年同比增長71.4%。由于網(wǎng)絡(luò)增長抵消了銷量帶來的單店銷售增量，加上網(wǎng)絡(luò)增加帶來的競爭加大，單車?yán)麧櫛粔罕?，捷豹路虎的?jīng)銷商們普遍希望股東雙方能在代理協(xié)議上盡快談攏。

　　如果不爭取自己的代理權(quán)，奇瑞捷豹路虎合資公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也可以通過這些進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)去銷售，但這樣合資公司就名存實(shí)亡，成為實(shí)際意義上的代工者。這無論是奇瑞方還是國家的合資政策，都是不認(rèn)可也不被允許的。

　　根據(jù)我國相關(guān)政策，合資公司可以銷售自己的產(chǎn)品。這意味著，奇瑞捷豹路虎合資公司完全也可以重新建立網(wǎng)絡(luò)，銷售自己的產(chǎn)品。

　　捷豹路虎的一位上海經(jīng)銷商不無擔(dān)憂地向記者訴苦：“如果捷豹路虎不愿意將進(jìn)口車的銷售權(quán)給合資公司，那么合資公司的國產(chǎn)產(chǎn)品很可能也不會到現(xiàn)有的進(jìn)口車渠道銷售，分網(wǎng)銷售的話，國產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品可能會產(chǎn)生一定的競爭，無論對品牌還是銷售都是不利的。”

　　大多數(shù)捷豹路虎現(xiàn)有經(jīng)銷商都擔(dān)心——合資公司為了推進(jìn)其合資產(chǎn)品銷售，很可能會忽略現(xiàn)有的進(jìn)口車渠道，重復(fù)投資導(dǎo)致惡性競爭。

　　奇瑞也可以退一步，將合資產(chǎn)品并網(wǎng)進(jìn)入捷豹路虎現(xiàn)有的進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)銷售，而為了實(shí)現(xiàn)銷售的獨(dú)立性，國產(chǎn)捷豹路虎和進(jìn)口捷豹路虎雖然在同一渠道中銷售，但可以由不同的團(tuán)隊(duì)來管理。

　　但這樣做也有風(fēng)險(xiǎn)。由于合資產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品之間沒有約束，經(jīng)銷商很可能在進(jìn)口車銷量好的時候把資金和主要精力投到進(jìn)口車上面;同樣國產(chǎn)車銷售得好，經(jīng)銷商就將資金和主要精力投到國產(chǎn)車上去。最終導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品銷售的失衡和經(jīng)銷商管理的紊亂。

　　并網(wǎng)共識

　　按照我國2005年頒布實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，進(jìn)口汽車到中國市場銷售，必須在中國尋找一家總經(jīng)銷商。以《辦法》為依據(jù)，目前進(jìn)口車的銷售渠道一般分為 “銷售公司模式”和“區(qū)域總代理模式”。

　　在進(jìn)口車銷量不大的情況下，國外整車企業(yè)愿意采取區(qū)域總代理的方式在中國銷售汽車，這樣可以回避很多風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)進(jìn)口車的銷量達(dá)到一定水平，一般車企就會考慮在我國成立銷售公司，回收代理商的權(quán)利。因?yàn)檫@樣有利于他們控制在華進(jìn)口車的銷售網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量。

　　隨著國內(nèi)進(jìn)口車業(yè)務(wù)的發(fā)展，近年來，越來越多的外資車企甩開當(dāng)年建功立業(yè)的總代理商，整合銷售渠道將使得其直接獲得進(jìn)口車銷售的利潤，從而最大程度壓縮成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

　　這些進(jìn)口品牌在國內(nèi)設(shè)立合資公司，新的問題又接踵而來。外方將利益與合資方分享呢?還是仍然固執(zhí)地守著這份現(xiàn)有利益。

　　奔馳在固守了幾年以后，終于將進(jìn)口車和國產(chǎn)車網(wǎng)絡(luò)合并，并且為了更好地協(xié)調(diào)進(jìn)口和國產(chǎn)車業(yè)務(wù)，原有兩個管理團(tuán)隊(duì)合二為一;通用早在多年前，就將薩博和凱迪拉克交由合資公司上海通用經(jīng)營;大眾今年5月將斯柯達(dá)進(jìn)口車業(yè)務(wù)交由上海大眾銷售渠道，近期又開始試水在上海大眾全國部分一、二線城市及主要的三、四線城市引入進(jìn)口途銳和T5 Multivan。

　　雖然從短期來看，將進(jìn)口車業(yè)務(wù)與合資公司分享，使本來可以享受100%收益的外方損失了一半利潤，但從長期來看，隨著銷量提升，可能獲得更大利潤。

　　從渠道投資來看，合資公司的網(wǎng)絡(luò)更為本土，往二、三、四線城市滲透的能力也更強(qiáng)，能真正做到消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里。

　　此外，合資產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品針對的是不同的消費(fèi)群體，外方的管理理念、現(xiàn)有進(jìn)口車渠道的理念和運(yùn)作模式，不一定適用于合資產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)了一個渠道一個管理標(biāo)準(zhǔn)和一套管理團(tuán)隊(duì)后，可以在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入合資公司理念，推動網(wǎng)絡(luò)的競爭力，同時，使資源更加集約，運(yùn)營更加高效化，也能借助更多的資源統(tǒng)籌來實(shí)現(xiàn)更多和更長遠(yuǎn)的利益。

　　(文/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)