對話 | 理想劉杰：MEGA和小鵬X9目標用戶不一樣，理想明年在華銷量要超BBA

　　11月17的廣州車展，在理想MEGA亮相后的短短1小時42分鐘，預訂量就突破了10000輛。

　　作為理想汽車的首款純電動汽車，理想MEGA的售價將在60萬元以內(nèi)。其搭載理想-寧德時代麒麟5C電池的量產(chǎn)車，可實現(xiàn)充電12分鐘續(xù)航500公里。官方還宣稱，理想MEGA是全球風阻系數(shù)最低的MPV車型。平均風阻Cd0.215，百公里能耗僅為15.9kWh，風阻系數(shù)低于純電豪華轎車。

　　根據(jù)官方消息，理想MEGA將在12月正式發(fā)布，2024年1月試駕車進店，開啟鎖單，并按照預訂順序進行優(yōu)先排產(chǎn)；2月開啟量產(chǎn)和用戶交付。在量產(chǎn)方面，理想MEGA的工廠跟L系列不在一起，MEGA會在北京基地進行量產(chǎn)。

　　在當天的發(fā)布會上，理想汽車商業(yè)副總裁劉杰自信地宣布：理想MEGA將成為50萬以上的家庭首選，不分能源形式，不分車身形式的銷量第一。”

　　劉杰的底氣不僅源自理想MEGA預訂的火爆，也源自理想汽車這一年來在銷量上的強勢表現(xiàn)。在當前產(chǎn)能極限等于交付量的情況下，理想汽車2023年累計交付量已突破30萬輛，成為第一個年銷量超30萬輛的中國豪華品牌。截至目前，理想汽車累計向用戶交付超56萬輛汽車，其中理想L系列累計交付超35萬輛。

　　正是因為這樣優(yōu)異的銷量表現(xiàn)，讓外界對理想2024年的銷量目標有了更大的期待，甚至有消息稱，理想明年的銷量目標是超過80萬輛。對此，劉杰則微笑著“辟謠”：“我們沒有80萬目標這個精準數(shù)字，理想明年的目標是挑戰(zhàn)豪華車市場的第一名。”

　　MEGA的預訂量出來后，盡管劉杰看起來情緒不錯，但依然保持著新勢力車企高管的緊迫感。劉杰判斷，2023年到2025年這三年是汽車行業(yè)的淘汰賽，甚至還會提前。最快明年年底，最終哪幾家企業(yè)能留在牌桌上就會初見分曉。在此之前，沒有任何一家企業(yè)可以高枕無憂，理想會盡全力在這場淘汰賽里脫穎而出。

　　劉杰表示，明年理想增程的產(chǎn)品線會進入20-30萬市場，也就是大家一直在傳的L6。隨著L6的推出，理想增程產(chǎn)品線將完成20萬以上全價位段覆蓋。同時，明年下半年，除了MEGA以外，理想另外三款高壓純電產(chǎn)品推向市場。要讓理想成為真正20萬以上不分能源形式的家庭用戶首選品牌。

　　對于外界一直頗為關注的智駕，劉杰回應說，全場景NOA的內(nèi)測工作一直在穩(wěn)步推進中，但希望在最終能夠普惠到更多用戶的時候，再對外進行溝通。他坦承，外界有的批評是對的，他們回去也在復盤和反思，到底有沒有實事求是地解決問題。

　　隨著理想汽車保有量的提升，理想也在加速布局超充站。到2025年，會建成超過3000座超充站，其中一部分在高速路段。劉杰透露，到1300站左右時，基本就能實現(xiàn)在國家高速干線間隔一百公里的覆蓋。

　　在專訪中，劉杰和理想MEGA產(chǎn)品負責人李昕旸還回應了理想為什么要用大彩電大冰箱而不用更大的電機，以及外界對于MEGA外觀的評價。同時，劉杰也分析了當天公布售價的小鵬X9的客戶群，并談及了小米以及華為造車。

　　記者：理想MEGA的銷量預估或者銷量目標是多少？

　　劉杰：剛才發(fā)布會的時候也提到了銷量目標，我們希望做到50萬以上全量市場的銷量第一，不分能源形式，不分車身形式，這是我們的目標?，F(xiàn)在50萬以上的市場，一個月差不多接近六萬臺，我們認為一個50萬以上的優(yōu)秀產(chǎn)品的合格標準，是能做到10%的市占率以上，這是一個及格線，我們的目標會很高。

　　記者：目前小鵬X9的定價也出來了，理想MEGA的定價策略有哪些考慮？

　　劉杰：我們面向的是完全不一樣的用戶。理想MEGA是真正為大家庭打造的一臺頂級MPV，理想MEGA的用戶中，會有很多原先是埃爾法、威爾法的車主，還會有很多原來奔馳S級、寶馬7系、寶馬X5和X7的車主。這樣的故事不是沒有發(fā)生過，幾年前還沒有埃爾法的時候，百萬級別市場是沒有MPV車型的，當有了埃爾法以后，它創(chuàng)造出了新的市場，它的用戶來自于哪里？就來自于原來的豪華轎車和豪華中大型、大型SUV，這是理想MEGA所面向的50萬以上的家庭，我覺得大家的目標用戶不一樣。

　　記者：他們是什么目標用戶呢，對比來說？

　　劉杰：小鵬今天公布了38.8萬起的預售價，我覺得他們的定價區(qū)間會更接近塞納、格瑞維亞。

　　記者：現(xiàn)在工廠產(chǎn)能有沒有壓力，理想MEGA準備在哪個工廠生產(chǎn)，它的量產(chǎn)產(chǎn)能計劃大概多少？

　　劉杰：對于L系列目前的情況，就是產(chǎn)能極限等于交付量。理想MEGA的工廠跟L系列不在一起，MEGA會在北京基地進行量產(chǎn)，這是生產(chǎn)上的布局。

　　北京基地在整體工廠面積和生產(chǎn)線能力上是有充足儲備的，但也還是會經(jīng)歷一個爬坡的過程，包括生產(chǎn)成熟的過程?，F(xiàn)在我們也在緊鑼密鼓的籌備當中。大家今天看到的這臺MEGA也是北京工廠下線的，相當于量產(chǎn)之前的試制車。北京工廠差不多1月份就能具備相對比較充沛的量產(chǎn)條件，會從2月初啟動正式量產(chǎn)。

　　記者：理想MEGA會出增程版嗎，或者后續(xù)會有增程MPV嗎？

　　李昕旸：我們當時很認真地研究過增程版本MPV，后來遇到幾個問題，第一是因為有增程器，懸掛結構完全不一樣，做出來之后發(fā)現(xiàn)無論是空間、視野還是懸掛的形式都和MEGA有巨大差異，而且用戶價值明顯低很多。

　　可能當時的增程方案拿到市場依然是相當不錯的產(chǎn)品，但是我們做了非常極致的MEGA。在MEGA上大家可以看到純電對于大家庭用戶能發(fā)揮的潛力，同時我們解決了最頭疼的充電問題，所以我們比較堅定這款車要做純電，從非常獨特的形態(tài)到極低的能耗等等，一切都是完整的，基于增程架構是無法解決這些問題的。

　　記者：外界對于MEGA外觀的評價很多，內(nèi)部是什么反饋？大家是一致覺得好看、好酷，還是有一些分歧？

　　李昕旸：我們內(nèi)部的共識是，怎么評價一個設計到底好不好，主要看兩點。第一點，這個設計是不是真正解決問題，可能這個設計剛出來的時候，每個人有每個人的評價，但當我們講明白設計解決的問題是什么，大家就能馬上理解這種設計。第二點，因為我們是做家庭用車，就像家里的裝修不可能隔一年換一次，所以我們研究了很多歷史證明經(jīng)得住時間考驗的設計，包括半個世紀前博朗的工業(yè)設計，也包括很多建筑。我們從中學習之后，逐漸形成了理想汽車的設計理念。從MEGA本身來講，它一定是能被大家記住的，辨識度非常高，而且具有符號性。MEGA的設計師Ben曾經(jīng)和我們分享過，對于一個車來說，幾乎所有好的、符號性的設計，都可以只用三筆就畫出來。當然MEGA也可以。從這個角度來講，我們認為這個設計達到了當初的目標。

　　劉杰：對于MEGA這樣一款面向50萬以上家庭用戶的大型全尺寸MPV，我們不能讓家人坐著這臺車、開著這臺車的時候，覺得像一臺工具車或商務車，它應該是大家庭里最好的一臺車。這種給家人帶來的向往感，是我們希望通過設計傳遞的。

　　記者：有消息稱理想明年的銷量目標是超80萬，相當于會搶占很多BBA的市場，是不是理想達到80萬年銷量時格局就成熟了？

　　劉杰：澄清一下，我們沒有80萬目標這個精準數(shù)字，上周的三季度理想財報溝通會上我們談到，理想明年的目標是希望挑戰(zhàn)豪華車市場的第一名。

　　背后的原因。第一，到今年年底，20萬以上市場的新能源滲透率會接近45%。明年，我們判斷20萬以上的新能源市場滲透率會接近55%。這意味著在20萬以上的價格級別新能源市場總量差不多在400萬輛左右，今年理想在20萬以上新能源市場的市占率，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定在15%以上，如果明年是400萬輛市場大盤的話，我們肯定不希望市占率反而降低了，這是不可能發(fā)生的。

　　第二，新能源滲透率到了55%，意味著這可能是重要的拐點。20萬以上的價格區(qū)間市場上，有超過一半的用戶選擇的是新能源品牌，而不是傳統(tǒng)燃油車品牌?？磩?chuàng)新擴散曲線的話，是從早期大眾開始進入到晚期大眾階段了，這個轉折點其實是機會，但也是很大的挑戰(zhàn)。巨大的挑戰(zhàn)是在于，進入到晚期大眾階段以后，是不是頭部品牌就很關鍵。如果你不是頭部品牌，晚期大眾的消費者可能壓根就不會考慮你。而且到那個時候，就不僅僅是新能源頭部品牌和燃油車頭部品牌之間的比較了，對于晚期大眾來講，他會把所有在自己的價格區(qū)間的品牌都放在一起比較，判斷誰或者哪幾家是首選的品牌。這是為什么我們認為明年必須要有高的目標牽引自己，只有這樣，在從早期大眾進入到晚期大眾拐點的時候，才能保證在我們所面向的20萬以上家庭用戶里面，能夠成為無論新能源還是燃油品牌中，家庭用戶真正的首選。這是我們對于明年的判斷。

　　記者：今年以來理想的財報和銷量一直攀升，大家都覺得理想安全上岸了。聽您剛才的說法，感覺理想還是挺緊迫的？

　　劉杰：2023年到2025年這三年，應該是整個行業(yè)最關鍵的淘汰賽，甚至這個淘汰賽還有持續(xù)提前的趨勢，這是為什么我們一直有危機感和緊迫感。我們最近會看到一些趨勢，可能甚至到明年年底，最終哪幾家企業(yè)能留在牌桌上就會初見分曉。大家最近也會看到，有一些后來的企業(yè)也在抓緊腳步盡快趕上這次上牌桌的機會。所以緊迫感和危機感是要一直存在的，因為這三年就是淘汰賽的競爭，沒有任何一家企業(yè)可以高枕無憂，沒有任何一家企業(yè)是絕對領先和安全的。

　　記者：您覺得最后能在淘汰賽里突圍的5家或者10家會有哪些？有變化嗎？

　　劉杰：具體哪些家就不說了。除了電動化之外，另外一個重要的變量大家已經(jīng)看得比較清楚了，就是智能化。原來我們認為電動的滲透和智能的滲透可能是兩輪淘汰賽，現(xiàn)在越來越發(fā)現(xiàn)可能會合成一輪，因為電動的滲透里面有物理、化學的要素，但智能的滲透是一個軟件，滲透速度比電池技術、電動技術要快，所以很有可能會合成一波，這其實是整個行業(yè)相比一年前很不一樣的地方。很難說前五或前三是誰，我們只能說理想會盡全力在這場淘汰賽里脫穎而出。

　　記者：這種情況下，理想為明年這場“決戰(zhàn)”做了什么準備呢？

　　劉杰：第一，明年我們有一個高的目標牽引，我們希望明年去挑戰(zhàn)豪華品牌第一名，成為真正20萬以上不分能源形式的家庭用戶首選品牌。

　　第二，我們會有兩個非常重要的戰(zhàn)略支撐。

　　-第一個非常重要的支撐點，就是明年增程的產(chǎn)品線會進入20-30萬市場，就是大家一直在傳的L6，隨著L6的推出，增程產(chǎn)品線將完成20萬以上全價位段覆蓋。

　　第二個是要加速高壓純電產(chǎn)品的布局，明年下半年，我們會有除了MEGA以外的另外三款高壓純電產(chǎn)品推向市場。MEGA是我們的旗艦，另外真正面向40-50萬，包括30-40萬市場的純電產(chǎn)品，在明年下半年會加速布局。所以增程在20-30萬的布局和純電產(chǎn)品的加速布局，是明年的兩個重要支撐。

　　記者：L6面向的是哪些家庭用戶？

　　劉杰：L6面向的是三口之家、準三口之家乃至剛結婚的家庭。我們的所有產(chǎn)品都是服務于不同類型的家庭，另外也服務于不同價位段的消費需求。今天有很多L9的用戶問我L6什么時候出，說家里要再買一臺L6，并不是他不能再買一臺更貴的車，而是他認為一臺L6可以作為家里的太太或者老人開的車，他愿意付出合理的成本來為家人添置，所以這是我們對于用戶的理解，我們對于產(chǎn)品的理解。

　　記者：剛才講了明年的牽引和兩個支撐，一個是增程一個是純電，這些新車型面向的是什么目標用戶市場？理想對品牌精神內(nèi)涵是如何理解的？

　　劉杰：都是家庭用戶。我再談一下我們是怎么看待消費者的，首先理想的使命是創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家，無論哪款產(chǎn)品都是面向家庭用戶，都是為家庭用戶打造的。理想品牌的精神內(nèi)涵，和我們的使命是一致的，就是扎扎實實地為家庭用戶打造超越用戶需求的卓越產(chǎn)品。

　　從三四年前就有過一種說法，理想只是抓住家庭用戶的細分市場，用定位取勝的。但我們的使命不是營銷的口號，而是背后驅(qū)動做每一款車的頂層價值思維。舉個例子，比如說一臺L系列，可不可以做到4秒多或者3秒多的百公里加速？如果用了更大的電機當然可以做到那個水平，但這是家庭需要的嗎？更大的電機意味著肯定會侵占內(nèi)部的空間，還意味著更高的成本，為什么不裝上冰箱彩電和更大的沙發(fā)呢？這是我們圍繞家庭進行的整體價值判斷和對于產(chǎn)品的思考。

　　我們的用戶大多都是家庭用戶，但是隨著理想更多產(chǎn)品的推出，我們會發(fā)現(xiàn)有不同類型的家庭用戶。目前整個中國乘用車市場有將近80%的購車人都是家庭用戶，家庭用戶市場足夠大，還有太多家庭用戶的需求沒有被滿足。我們自己也在學習很多東西，推出L7之前我們也有一些糾結，最后發(fā)現(xiàn)L7和L8就是面向不同類型家庭的需求，L7更多的是三口之家，L8更多的是一孩、二孩的家庭，或者準備要二孩的家庭。

　　記者：你們會按照家庭形態(tài)還是年收入的維度來劃分家庭？理想MEGA針對的是什么樣的家庭？

　　劉杰：我們只看兩點，第一是價位段，20-30萬、30-40萬、40-50萬以及50萬以上的價位段。第二，主要看家庭的人口數(shù)和生活方式，是二胎家庭、三代同堂的大家庭還是三口之家，或者剛剛結婚的兩口之家，這是我們劃分家庭的兩個主要細分維度。

　　記者：理想汽車在智駕方面有什么進展和布局？

　　劉杰：智駕方面，我們?nèi)珗鼍癗OA的內(nèi)測工作一直在穩(wěn)步推進中，但是我們希望在最終能夠普惠到更多用戶的時候，再對外進行溝通。大家也會注意到，今天MEGA上沒有講任何智能相關的信息，包括智能駕駛、智能空間，這部分會由在12月的MEGA發(fā)布會上公布。

　　記者：是想駁斥外界對你們智駕的看法嗎？

　　劉杰：不能說駁斥，有的批評是對的，我們回去也在復盤和反思，到底有沒有實事求是地解決問題。12月份MEGA發(fā)布會上，我們會講在AI上最新的進展，以及緊隨著MEGA的發(fā)布，我們給L系列和MEGA用戶在智能方面帶來的更新。請大家再耐心等待一段時間。

　　記者：對于包括MEGA在內(nèi)的高壓純電產(chǎn)品和增程產(chǎn)品，充電站的功率分配是什么策略，能不能提供具體的數(shù)字？充電機器人什么時候會投入應用？

　　李昕旸：現(xiàn)在的充電站是5C超充樁加上2C快充樁，之后5C樁會專門給到高壓純電車型，其他不同形態(tài)的樁所有車都可以用。從功率分配策略上來講，我們會優(yōu)先分給5C，一方面用戶體驗更好，另一方面充電翻臺率更快，整個戰(zhàn)略也更健康。至于具體的分配策略，由于涉及多樣場景，我們沒法一一展開。

　　劉杰：這里我們說的場景多樣主要有這幾個原因：第一，根據(jù)場地的情況和供電情況，每個充電站的總電量不是完全一樣的；第二，每個充電場站樁數(shù)不一樣，有四樁站，也會有六樁站；第三，目前每個充電場站里2C樁和5C樁之間的配比也不完全一樣。

　　目前MEGA還沒上市，所以5C站還沒有開放，現(xiàn)在充電場站里都是2C樁。對于未來的分配策略，我們有一套運營的系統(tǒng)，目前已經(jīng)設定了初步模型在虛擬調(diào)試，后續(xù)會結合實際的用戶使用，去優(yōu)化得出最好的充電功率分配策略。

　　對于充電機器人，我們希望在MEGA發(fā)布后通過實際使用驗證，再決定是否要推向市場。我們不希望想象得特別美好，但是最后用起來不方便，乃至造成不必要的故障問題和時間浪費。跟剛才提到的充電功率分配是一樣的，我們必須在MEGA發(fā)布以后，結合消費者的實際使用場景來驗證，充電是非常高頻的事情，我們在決策之前要驗證充分。

　　記者：布局上有沒有初步的目標？

　　劉杰：到2025年，會建成超過3000座超充站，其中一部分在高速路段，根據(jù)我們的測算，到1300站左右，基本就能實現(xiàn)在國家高速干線間隔一百公里的覆蓋，另外就是面向城市的超充站建設，這是整體的大目標。

　　記者：理想5C超充的速度特別快，但是如果未來充電樁開放給其他車企，其他車企的車充電慢還排在理想車主前面，怎么保障或者平衡理想車主的充電效率？

　　李昕旸：超充站里有2C樁和5C樁，2C樁是完全開放的，5C樁會有白名單的政策，這個主要是考慮怎么把社會資源充分利用。第一是考慮充電速度，第二是5C樁的線相對比較短，所以要考慮車的充電位置?；谶@兩點我們做了一個白名單，整體策略還是會盡量保證快充樁的效率。

　　劉杰：我們所有開放白名單的產(chǎn)品也都提前跟對方企業(yè)對過標準，確保他們的車在理想超充樁充電時，能夠盡量發(fā)揮最大效率。這個對接會持續(xù)進行，但是理想超充網(wǎng)絡第一優(yōu)先級服務的用戶肯定是理想的車主。

　　記者：昨天小米汽車在工信部目錄公示了，在電子3C領域做得好的品牌現(xiàn)在紛紛涉足汽車領域，您怎么看待這種情況？像小米這樣的科技企業(yè)殺入汽車市場，國民度還是比較高的，您看好它們未來在汽車市場的發(fā)展前景嗎？

　　劉杰：手機領域最強的就是華為和小米了，明年20萬以上價位的新能源滲透率會達到55%，整個乘用車市場的新能源滲透率肯定也會超過50%，能進入的窗口已經(jīng)不大了。我覺得接下來就是看華為和小米，不會再有其他的3C類企業(yè)或者手機類企業(yè)能夠獲得華為和小米這樣的關注度。而且小米也是很早就投入了，如果今天還沒動手已經(jīng)沒有機會了。

　　回到小米本身，我不是這個領域的專家，對于小米第一款產(chǎn)品的定位，我覺得還是以特斯拉、小鵬為重要的標桿。現(xiàn)在還在剛剛公布的階段，后面的產(chǎn)品還沒有看到，我覺得小米尤其是第一款產(chǎn)品，更多會和Model3、P7i這些產(chǎn)品有直接的競爭關系。剛才也談到了這三年的淘汰賽，我覺得整個行業(yè)還是會非常精彩。

　　記者：理想MEGA是12月上市，您說要做到50萬以上銷量第一；深圳的一位友商（華為）也有50萬以上售價的產(chǎn)品，已經(jīng)大定了3萬臺，您如何看待友商12月份即將上市的車型？

　　劉杰：有這樣一家友商是我們的幸運。過去一年，無論是組織、流程還是體系，我們向華為學習了很多。一方面，我們感到非常幸運，有這么一家企業(yè)，無論是作為友商還是競爭對手，能夠讓我們一直發(fā)現(xiàn)自己的不足并設定更高的目標，幫助我們成長，也是我們最好的老師。

　　另一方面，我們?nèi)匀槐３志薮蟮木磁澹蠹叶贾廊A為的手機業(yè)務、通訊業(yè)務已經(jīng)到了什么樣的水平，今天華為的汽車業(yè)務才剛剛開始，但跟華為相比，理想還有太長的路要學習，我們始終抱有敬意。任何一個市場最后都不可能只有一家企業(yè)，華為作為我們的友商也好、老師也好、競爭對手也好，對理想都是非常好的事情。

　　記者：您剛才提到從華為身上反觀自己學習到了很多，最近一次從它身上學習發(fā)現(xiàn)自己的缺點是什么？

　　劉杰：我們是持續(xù)的學習。包括今年開始的流程變革和組織變革，這個變革不是說變就變，而是一個持續(xù)的過程。包括剛才各位談到了，華為在這么短時間內(nèi)能夠讓M7銷量快速恢復，并且達到現(xiàn)在的水平，以及最近的問界M9，這都是非常值得我們學習的。