從直營到加盟，比亞迪卷完價格開始「卷渠道」

　　繼卷價格、卷價值后，中國汽車已經開始了「卷渠道」。

　　6月18日，騰勢和方程豹發(fā)布公告，面向全社會招募經銷商。此舉意味著騰勢和方程豹已經放棄了純直營模式，轉變?yōu)樽誀I門店與經銷商混合的渠道模式。

　　在保時捷和BBA這些傳統(tǒng)豪華品牌的經銷商困于庫存而風雨飄搖之際，騰勢和方程豹的這一紙招商公告無疑是釜底抽薪，對即將面臨退網抉擇的經銷商來說也多了一個選擇。

　　同時，對騰勢和方程豹自身，乃至對整個比亞迪來說，現(xiàn)在顯然是低成本抄底經銷商的好時機。一方面可以降本增效，另一方面也可以讓渠道下沉。想來，這或許正是比亞迪在車市終局之戰(zhàn)到來前的一次擴軍備戰(zhàn)。

　　自從特斯拉把直營模式帶入中國后，直營似乎就成了新勢力的標配，從蔚來、理想、小鵬到高合、威馬等其它新勢力，都采用過或正在采用直營模式。

　　其實，此前騰勢和方程豹采用的也是直營模式。作為新能源豪華品牌，騰勢對標的是BBA三大豪華品牌，月銷超過1萬輛，均價也在40萬元以上。而方程豹作為個性化品牌，自從豹5發(fā)布以來，也得到了足夠的關注，月銷在5000臺左右。對于一個售價30萬上下的新品牌來說，這個成績還算不錯。

　　對于為什么要引入經銷商。騰勢銷售事業(yè)部總經理趙長江在微博上做了答疑。他表示，為了給更多更廣地區(qū)用戶提供更高質量的豪華服務，騰勢將于全球范圍內采用“直營+經銷商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，構建多元渠道體系，全面覆蓋全球市場，采用全國建議零售價，價格體系放心透明。

　　趙長江透露，騰勢汽車品牌煥新后，短短兩年時間累計用戶數(shù)量已突破20萬。目前騰勢汽車的發(fā)展已經進入“產品密集推出、渠道快速擴張、市場規(guī)?？焖僭鲩L”的新階段。在趙長江看來，立足于未來50萬級、100萬級甚至更高的產品銷售目標實現(xiàn)來看，騰勢的渠道轉型勢在必行。

　　公開信息顯示，截至今年元旦，騰勢汽車共有351家門店，覆蓋了130多個城市。值得注意的是，這些自營門店主要集中在一二線城市。在引入經銷商后，騰勢就可以快速進入下沉市場，從而進一步擴大銷量規(guī)模。

　　對于方程豹而言，其正處于產品擴張階段。據(jù)悉，方程豹規(guī)劃了4款車型，除了豹5，還有中大型6/7座越野混動SUV豹8，純電SUV Super 3，以及雙門敞篷跑車Super 9。與騰勢相比，方程豹的渠道更少，截至今年元旦，方程豹共有154家自營店，顯然這不足以支撐其快速擴張的步伐，也難以與主要競爭對手抗衡。因此，引入經銷商，轉換成自營與經銷商混合的模式也勢在必行。

　　在合資品牌日漸式微，經銷商人心不穩(wěn)之際，騰勢和方程豹顯然可以用最低的成本撬動經銷商的加盟，從而快速擴充渠道，提振自身的銷量。

　　其實，騰勢和方程豹并不是第一個放棄純直營的汽車品牌，在他們之前包括小鵬和阿維塔在內都已經放棄了純直營的模式，改為自營+經銷商的混合模式。

　　當然，也有從純經銷商改為引入自營模式的，比如長城汽車。長城汽車首席增長官李瑞峰在5月份的一次媒體溝通會上就說，長城在2023年中旬開始重新思考渠道模式，但并不是簡單地在經銷商網絡中增加直營店。而是考慮兩種模式是否能融合，是否能產生協(xié)同效應。李瑞峰坦言，做出這一變革的原因之一就是想加強與C端客戶的直接溝通。

　　顯然，能夠直面C端客戶是直營模式的好處之一。理想汽車CEO李想曾說，直營模式一方面可以更快拿到一手消費者對產品的反饋意見，從而更快改進和升級產品；另一方面對價格和利潤控制要比代理商更為有效。但其不足也很明顯，開店和運營的成本要遠高于經銷商模式，是不折不扣的重資產模式。同時，其擴張的速度也比經銷商模式慢很多。這對于那些處于飛速擴張階段的品牌來說，無疑是限制了手腳。

　　反觀之下，經銷商則是利潤共享、風險共擔。經銷商可以視為主機廠與市場之間的緩沖墊。經銷商模式引用了社會投資，幫助主機廠擴大了銷售渠道，同時，主機廠通過嚴格的經銷商準入制度和培訓制度，使得經銷商越來越趨向于專業(yè)化與精細化。但是經銷商也存在管控難度相對較大，服務不如直營店精細的問題。

　　所以把直營和經銷商結合就成了一個合理的選擇。截至目前，除了騰勢和方程豹，小鵬、阿維塔、極氪、小米等新勢力品牌均采用了自營+經銷商的混合渠道模式。

　　當然，至于這種模式能否發(fā)揮1+1＞2的效果，就得看各家品牌的“調教”了，不排除互相內耗的可能。小鵬的直營店和經銷商店就曾發(fā)生過“血拼”。在王鳳英到來之前，小鵬汽車兩套管理團隊分別負責直營和授權加盟模式時，出現(xiàn)過終端價格混亂和門店惡性競爭。后來還是王鳳英強勢改革，才穩(wěn)住局面。

　　特斯拉在中國帶起直營風潮后，隨之諸多新勢力都采取了直營模式，甚至傳統(tǒng)車企也曾試水。然而時至今日，除了理想和蔚來，其它品牌均放棄了純直營模式。為什么那些中國品牌未能像特斯拉那樣一直堅持直營呢？

　　一個客觀的原因是，沒錢就沒法固守直營。由于直營店耗資巨大，那些尚在虧損階段的新勢力品牌不足以支撐下去。以小鵬汽車為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年小鵬銷售費用為50.29億元，其單門店銷售費用約為1197萬元，前一年的數(shù)據(jù)也與此持平。有資料顯示，小鵬位于北京三里屯的店面占地近500平方米，年租金約1000萬元。位于北京王府井的蔚來中心，其展廳面積為3000平方米，年租金更是高達7000萬-8000萬元。

　　如此巨大的開銷，讓很多新品牌都難以承受，比如已經倒閉的威馬、高合，乃至生死一線的恒馳汽車。即使是號稱不差錢的小鵬汽車，也采用了自營店+經銷商的混合模式，同時還在淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規(guī)模。

　　事實上，盡管中國的新能源汽車百花齊放，但在激烈的內卷之下，真正盈利的屈指可數(shù)，比亞迪和理想就是唯二的盈利玩家。當然，據(jù)余承東說，鴻蒙智行也開始了盈利。

　　作為一家營收達1238億元的車企，理想汽車2023年的凈利潤達到了118億元，同時還手握千億級別的現(xiàn)金儲備，顯然是有實力玩直營模式的。蔚來作為另一個直營模式的玩家，顯然跟其主打的高端化和服務有關。只有直營模式才能保證高質量的用戶服務，這也是蔚來的護城河，顯然不會輕易放棄。

　　而對于其它中國汽車品牌，維持直營模式則是一個成本高昂的負擔，同時也不能滿足品牌快速擴張的需要。另一個不可忽視的背景是，價格戰(zhàn)以來，合資車企的銷量出現(xiàn)了明顯下滑，就連之前最為堅挺的日系和德系都在下滑。BBA和保時捷等豪華品牌的經銷商也在承壓，誰也不知道壓死駱駝的最后一根稻草何時落下。

　　一邊是汽車4S店虧損擴大，經銷商苦不堪言；另一邊是直營模式車企資金壓力巨大，開店速度趕不上銷量目標。自營店+經銷商的混合渠道模式也就水到渠成了。

　　如今，比亞迪旗下的騰勢和方程豹也選擇了這種混合模式，尤其是在合資品牌走下坡路的時間窗口，此消彼長之下，難免讓外界對比亞迪的未來充滿了期待。

　　渠道變革之下，或許，屬于比亞迪的終局之戰(zhàn)即將打響。