著力二三線市場 五菱自主品牌發(fā)力在即

    2009年是微型車獲得爆發(fā)性發(fā)展的一年。截至2009年12月15日，上汽通用五菱共銷售汽車102.64萬輛，同比增長57.8%，使其一躍成為國內第一個年產銷超過100萬輛的汽車品牌。憑借原有五菱品牌下微型商用車和現(xiàn)有單一一款雪佛蘭樂馳，上汽通用五菱占據乘用車銷售榜首位置。

    在此番迅猛增長背后，國家先后出臺的汽車下鄉(xiāng)、購置稅優(yōu)惠等政策，是刺激二三線城市發(fā)展的真正原因。

    二三線城市需求旺盛，上汽通用五菱的自主品牌項目可否藉此起航？ 

    五菱期盼“商轉乘”

    然而今年4月，我國微客銷量整體下滑，除上汽通用五菱繼續(xù)保持兩位數(shù)增長外，其他微客企業(yè)增長乏力。在汽車下鄉(xiāng)等政策效應逐漸減弱的情況下，微客企業(yè)或者應該尋找新的突破點。此背景下，上汽通用五菱準備多時的乘用車項目也于近日浮出水面，似乎“商轉乘”的時機正逐步成熟。

    國內商用車企業(yè)“轉乘”嘗試并不陌生，長安、長城、江淮、昌河和哈飛這些昔日主營商用車的企業(yè)都有為“轉乘”做出過努力。大浪淘沙，如今能夠在這條路上挨到出頭天的，只有長安、長城和江淮。受“轉乘”失敗的影響，昌河和哈飛兩家昔日微車巨頭均漸漸淡出車市。

    上汽通用五菱的合資背景

    同是生產微型商用車出生的五菱，在今天方才進入乘用車市場，這名“遲來者”究竟會重滔昌河和哈飛覆轍，還是步長安之后，走入正途？五菱的未來如何，目前還言之尚早，就其當下背景而論，這名“遲來者”身份變得多少有點特殊。

    上汽通用五菱成立于2002年，是由上海汽車集團、通用汽車（中國）和柳州五菱三方共同組件。公司現(xiàn)有柳州和青島兩大制造基地，計劃到2012年，兩工廠總產能可達131萬輛。目前生產車型，是懸掛雪佛蘭品牌的樂馳（SPARK）。

    上海汽車集團，是中國改革開放后最早引入外資的三大車企之一，也是當下乘用車市場的大人物，廣泛經營高中低端各系列車型；通用汽車，曾經的世界車壇一哥，在北美地區(qū)擁有舉足輕重的地位，然而面對中國這個特殊地域，通用在中國必須借助本地力量開拓市場；五菱，早期的微客主要生產商之一，現(xiàn)時微車生產商的龍頭，欲改變產品線同時兼營乘用車，有提升品牌形象的迫切需要。

    三方合作，各取所需

    通用和上汽合作，一方面能夠順利通過批核，在中國設廠生產；另一方面，上汽從通用獲得了技術和經驗，也擺脫了依靠大眾的單一合作伙伴局面。

    上汽和五菱合作，其一，上汽可以進一步整合國內汽車生產資質資源，同時借五菱進入低端市場和微客市場，拓寬經營范圍；其二，五菱結合上汽，可借助上汽優(yōu)質資源，引入新技術和先進經驗，也為其提升品牌形象進入乘用車市場打下基礎。

    五菱和通用合作，五菱可以分享到世界級技術，更大大提高了自身品牌價值，甚至可以借通用經驗更好經營國際市場；另一邊廂，通用得到另一個在中國設廠生產的資質資源，也為其經營國際新興市場加入了新產品。

    在這項合作中，上汽、通用和五菱各自都從另外兩方身上獲得了需要，實現(xiàn)資源互補，從而形成狀態(tài)穩(wěn)固的鐵三角。

    五菱欲塑自主品牌，造中級轎車，在上汽和通用的支持下，是否能事倍功半，須看其掌握資源。

    雙線戰(zhàn)略，打拼海內外

    上汽通用五菱自合作至今，其發(fā)展路線是以國內市場為基礎，再拓展海外市場的戰(zhàn)略鋪開。

    在國內市場上，雪佛蘭樂馳充當“轉乘”第一車。懸掛上雪佛蘭標志，對五菱既是契機亦是挑戰(zhàn)：五菱必須將通用的精益生產模式學習過來，將生產過程中的管理和制造水平提高到通用的世界級高度，方能夠資格為通用做此“代工”。通過上汽、通用和五菱三方合資生產，樂馳可以拋開顧忌，以國際品牌和低價格的號召力，真正進入低端乘用車市場，和眾多的自主品牌低端產品展開正面競爭。

五菱為雪佛蘭貼牌生產的N200

    在國際市場上，通用在發(fā)展中國家等新興市場一直沒有良好表現(xiàn)，部分原因在于其過去一直在打造中高端產品，沒有合適新興市場的廉價產品。透過三方合作，由五菱方面提供技術成熟且質量可靠的低價微車，通用利用其自身品牌形象，及業(yè)已運轉順暢的渠道網絡進行銷售，造就出大品牌低價位的廉價車和印度、中東、北非和南美等地對手相角力。 

    在貼牌出口的合作上，五菱和通用早在2年前已經開始，其時，五菱將旗下鴻途微客貼牌雪佛蘭出口秘魯。雖然這只是雙方的一次實驗性試水，但這已為未來的五菱產品（貼牌通用）出口印度打下了堅實的基礎。

    上汽通用五菱的自主品牌計劃

    五菱要造乘用車，更要造自主品牌乘用車。

    優(yōu)質車型平臺

    據了解，五菱的自主品牌計劃將在本屆上海世博會上公布。外間猜測，計劃中的自主品牌中級車極有可能是2008年廣州車展上亮相的GP50。然而，世博會開幕至今，仍未見GP50蹤影，這使得五菱自主轎車的計劃更為神秘。

    此前，與上汽通用五菱的溝通中獲悉，公司已形成相對獨立的乘用車體系，在研發(fā)、制造、采購、銷售等各個環(huán)節(jié)都有專人負責。在這些環(huán)節(jié)中，公司也得到了股東方上汽和通用的技術性支持。通過派出人員培訓，或股東方人員到柳州進行直接支持兩種方式，充分與股東方人員交流互通。

    上汽經過與通用的合作，取得自主研發(fā)的經驗，已被我們所熟知。而在五菱與上汽和通用的合作中，除了能直接得到通用的技術支持，更可以聆聽到上汽的經驗之談，這對前兩者建立合作無疑是難得的教案。有理由相信，GP50及其量產版車型，必將是集本土智慧和國際技術于一身的優(yōu)質平臺。

    銷售網絡布局

    在銷售渠道方面，歷經4年經營，五菱在樂馳的4S運營上取得了不俗經驗，也將為其經營自主品牌轎車提供寶貴的參考信息。如今，上汽通用五菱在全國擁有1300多家具有銷售和服務功能的網點。在全國的地級市，五菱的覆蓋率達到90%左右，在全國2000多個行政縣的覆蓋率達到30%左右。在一些經濟發(fā)達地區(qū)，縣級市場的覆蓋率高達100%。

    上汽通用五菱汽車銷售公司總經理曾透露，上汽通用五菱全新的乘用車品牌將會與微車徹底分網，另行籌建新的網絡。無疑這是五菱早早計劃的一步，將自主品牌乘用車和五菱微車分開經營，從而使自主品牌脫離定位在低端的微車形象，對提升品牌魅力和品牌經營有絕大的作用。我們從上汽通用五菱的網站上也了解到其招募經銷商的公開邀請，有理由相信，五菱自主品牌的渠道建設有可能在年底新車上市前布置完畢。

    至此，上汽通用五菱的自主品牌在兩大硬件環(huán)節(jié)上已經展露出相當?shù)母偁幜�，那還有什么需要考慮的嗎？

    品牌形象建設

    無疑，上汽通用五菱一直在努力擺脫“柳州五菱”這個專營微型商用車的低端形象，雖然現(xiàn)在五菱已經攀上上汽和通用這樣的枝頭，但是“鳳凰般的轉身”不是一朝一夕的事情，還必須一些年頭的口碑積累，特別是一線城市市場，品牌比其他一切因素都重要。這不得不讓我們再一次思考到上汽通用五菱的國內市場戰(zhàn)略。

    在北京、上海和廣州這樣的一線城市，購車者對車的要求，大致可劃分為三個要素：購買渠道、品牌形象和車型競爭力。雖然車本身的功能及性能會占到購車決定意向的50%或以上，但是購買渠道和品牌形象這兩項表面上被忽視的潛在因素實質上發(fā)揮著更重大的影響力。然而，在二、三、四級城市，乃至之下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，渠道和品牌的影響力要大大弱于車的功能性，體現(xiàn)的是這些地區(qū)更注重“實用”的消費觀念。

    從過去到現(xiàn)在，五菱的微型商用車產品一直所注視的正是二線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。經過多年的經濟發(fā)展，這些地區(qū)的消費水平也逐漸提高，有的為首次購置轎車代步的消費者，有的為需要將現(xiàn)有微型商用車更新?lián)Q代的消費者。在這些區(qū)域，五菱的品牌知名度會比洋品牌更加廣泛，加之多年的使用情結，無論是贏得初次購車消費者抑或更新?lián)Q代消費者，上汽通用五菱都有更高的勝算。隨著二線城市及以下地區(qū)的經濟起飛，上汽通用五菱的市場必定更加廣闊。

    神秘的自主品牌計劃

    近日，有媒體報道，上汽通用五菱的自主品牌或將啟用“寶駿”一名。編輯從中國商標網上查詢，還發(fā)現(xiàn)了可能成為自主品牌的商品標志——昂頭前奔的駿馬——如此看來，“寶駿”的定名更貼合五菱縱奔前程的發(fā)展愿景。

    展望未來——區(qū)域布局支持

    車市的黃金10年，我國東部沿海以北京、上海、廣州為代表的一線城市，先后經歷了汽車進入家庭、家庭用車更新?lián)Q代的階段。期間，一線城市大大小小各種品牌的4S店如雨后春筍般涌現(xiàn)，剎那間，“家轎”和“4S店”成為汽車產業(yè)在沿海城市最關注的兩個關鍵詞。

    但是，進入2010年，逐月下降的汽車銷量數(shù)據，不禁讓人擔心，中國的汽車市場提早進入飽和期。事實不然，銷售陷入疲態(tài)，4S店及經銷商利潤不斷下降，所反映的僅僅是一線城市市場的飽和。一項媒體調查顯示，深圳已有多個品牌經銷商開始向二線或三線市場發(fā)展。據一家準備前往內地開店的經銷店負責人表示，在內地開4S店的利潤可以做到深圳的兩倍甚至三倍，深圳汽車銷售企業(yè)走向內地已是大勢所趨。

    可以肯定，中國的汽車市場并未進入飽和，新的銷售增長點在于不為我們熟知的二三線及以下市場。

    在這種情況下，對上汽通用五菱又將是怎樣的局面？

    從前文的數(shù)據可以看到，此前一直苦心經營著微型車市場的五菱，當初的銷售網絡布局早已滲透到二、三線城市乃至鄉(xiāng)縣等區(qū)域。經過多年發(fā)展，在全國已經擁有1000多家銷售網點，目前更是搶先在全國30%的縣布局了。

    中國的人口基數(shù)很大一部分是在二三線市場，二三線市場隨著整個經濟的發(fā)展，基礎設施的建設，為汽車消費帶來更好的環(huán)境。再者，二三線市場容量本身并不大，搶先進駐市場就意味著把握了消費者的選擇，他們選擇其他品牌的機會自然小了。霸占著布局先機，五菱有理由更早更多更加接近二三線市場的消費人群。

    上海通用五菱的未來，目前還難以預測。其一直所堅持的“低成本，高價值”路向能否在自主品牌轎車上延續(xù)，將會是成敗的關鍵。且等待下半年自主品牌乘用車計劃的公布。