網(wǎng)絡媒體提供土壤 國內(nèi)車商首嘗“病毒營銷

　　本田新雅閣剛在歐美上市時，本田英國公司曾委托Cog廣告公司拍攝一段“汽車零件推倒多米諾骨牌式”的網(wǎng)絡短片，全車核心零部件以“推骨牌”方式印入觀眾眼簾，其中包括自動感應式雨刷等新增裝置。這個在巴黎經(jīng)過四天四夜605次拍攝，不借助任何電腦技術輔助制作完成的網(wǎng)絡短片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。

　　這個兩分鐘的廣告吸引了眾多汽車圈內(nèi)人士的眼球，也讓很多人第一次知道了“病毒營銷”的魅力。在營銷學上，“病毒營銷”并不是新鮮詞匯，一些網(wǎng)絡公司在市場推廣的初期都競相采用，例如hotmail、蘋果和騰訊等�！安《緺I銷”一般會借助于網(wǎng)絡，通過網(wǎng)絡用戶的口碑宣傳和主動傳播，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾。與傳統(tǒng)營銷模式相比，病毒式營銷更加主動，有針對性，有互動效果，因而傳播面廣。但這種營銷模式在傳統(tǒng)的汽車制造業(yè)興起，卻是近年來的事情，豐田、寶馬、大眾等企業(yè)紛紛模仿此種營銷方式。

　　隨著受眾對媒體的選擇日益多元化，廣告商發(fā)現(xiàn)無論是平面媒體還是電視媒體，要吸引潛在客戶的困難日益提高。借助一種讓消費者主動獲取和主動傳播的營銷模式就非常重要。

　　沃爾沃、寶馬、奧迪的“病毒營銷”案例

　　除本田雅閣嘗到了甜頭，還有沃爾沃的S40.沃爾沃公司在去年3月拍攝了一部網(wǎng)絡短片“Mystery Dalaro”，內(nèi)容就是Dalaro小鎮(zhèn)的沃爾沃經(jīng)銷商曾在一天之內(nèi)賣出32輛相同的S40，這件奇事在第二天成為報紙新聞。沃爾沃對這32位車主進行專題訪問。

　　寶馬集團在病毒營銷上也是深諳其道。三年前他們就開始開拓性實踐，請來李安、吳宇森給全球車迷和影迷拍攝“TheHire”系列網(wǎng)絡電影。這些短片吸引了5500萬網(wǎng)民觀看，每天進入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達到8萬人次。巨大的轟動效應讓寶馬在更年輕的Mini品牌上故技重施，英國工程師利用Mini的零件制造出一個機器人，這些平面廣告曾出現(xiàn)在5個門戶網(wǎng)站、許多網(wǎng)絡聊天室和40種以上的流行雜志上，獲得許多年輕人的注意。

　　由于Mini品牌的成功，豐田開始模仿這種營銷方式。豐田在推廣自己更年輕的Scion品牌時，選擇贊助手機游戲，在沖浪游戲旁貼上Scion標志，以獲得這部分使用者的認同。

　　同樣找到病毒營銷契合點的是奧迪。在上世紀80年代，奧迪為宣傳旗下的quattro四驅(qū)系統(tǒng)，曾安排一輛配備quattro系統(tǒng)的100CS轎車，攀爬長達47米的滑雪跳遠賽道，成就了一幕經(jīng)典的廣告。日前，為慶祝quattro系統(tǒng)面世25周年，奧迪的工程師駕駛一輛配備335匹V8引擎的新款A6，再次攀上位于芬蘭赫爾辛基附近、長達47米的滑雪跳遠賽道，并在斜度達37.5度的位置停下拍攝，以顯示quattro系統(tǒng)的高度穩(wěn)定性。為完成拍攝，工程師先后11次駛上賽道的47米高位置，想想都覺得驚險。這樣的精彩場景都已經(jīng)做成短片在網(wǎng)絡上廣泛流傳。

　　國內(nèi)車商開始嘗試

　　為了給途安1.8T上市造勢，上海大眾也做了類似嘗試。為了突出該款車“轎車底盤”和“動力強勁”兩大特征，5月份上海大眾在昌平的北京警察學院進行了越野式的試車：深度涉水、高速爆胎、急速穿樁、極限越野。而與其他試車活動不同的是，上海大眾特地為途安制作了三段主題分別為“特警玩車”，“不走尋常路”和“避免涉水誤區(qū)”的網(wǎng)絡短片在網(wǎng)絡上傳播。

　　1個多月后，傳播效果開始凸顯。北京眾義達的市場部經(jīng)理陳雨上周在接受記者采訪時表示，加上進店人數(shù)和電話咨詢，現(xiàn)在每天能收集超過30個途安1.8T的潛在用戶，交錢訂車的客戶也不少。“甚至還有在中國生活的德國人交錢訂車。

　　我們下一步準備針對有過海外經(jīng)歷的人群做專項推廣，途安在這個細分人群當中接受度非常高。”

　　“病毒營銷”隱藏風險

　　美國電子商務專家曾將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素，分別是：提供有價值的產(chǎn)品或服務，提供無須努力地向他人傳遞信息的方式，信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散，利用公眾的積極性和行為，利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡，利用別人的資源。

　　根據(jù)營銷學家的觀點，上述六項要素包含的越多，營銷效果可能越好。

　　但“病毒營銷”也因為依托網(wǎng)絡而充滿風險。網(wǎng)絡為“病毒營銷”提供了無限可能，但也隱藏風險。在國外有兩個很典型的案例：其一是大眾Polo的“自殺炸彈”廣告，其二是福特Sportka的“殺死貓”廣告。

　　去年在網(wǎng)絡流傳的福特Sportka廣告就被英國動物保護組織的人抵制。片中一只貓慵懶地接近一輛停在車道的Sportka，然后跳上車頂往內(nèi)一探究竟，此時天窗自動開啟然后關上，貓活生生被夾死。這則廣告在歐洲各地流傳后，激怒了很多人。

　　另一則Polo廣告就讓大眾汽車啼笑皆非。這個加工過的網(wǎng)絡廣告和真版廣告幾乎雷同，只有一點區(qū)別：假廣告上的司機是一位自殺炸彈客。片中一個巴勒斯坦人裝束的男子進入一輛新款Polo.行駛了一段時間后，汽車停在已擠滿就餐者的餐廳前，那名男子引爆了炸彈裝置———除了自己，他沒有炸死任何人，而Polo小車也完好無損地停在那里。搞笑的是，短片的結(jié)尾還引用了大眾公司為Polo設計的廣告語“SmallButTough”。大眾公司甚至為此事向制作者提起法律訴訟。

　　隨著病毒營銷的廣泛使用，這樣與專業(yè)營銷人士“試比高”的好事者會越來越多。因此，虛假廣告、惡意廣告、惡作劇廣告可能會伴隨病毒營銷而來。因此，如何使病毒營銷與其他營銷手段相結(jié)合，并使之在大面積傳播后還變得可控，就成為新的課題。