從4S到5S？國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的熊市投資策略

　　這邊大面積虧損，那邊熱火朝天開店，這就是眼下國內(nèi)汽車4S店經(jīng)銷商的真實寫照。在全國1800家4S店只有600家盈利的慘淡背景下，決定堅守的汽車經(jīng)銷商像那些在熊市里吸入股票的投資人，繼續(xù)在巨資建店，以期激活市場。9月23日，投資6000萬元的北京晨德寶寶馬專賣店在金港汽車公園的開張似乎是近來最耐人尋味的大手筆。

　　近一年半來，隨著市場的急轉(zhuǎn)直下，汽車經(jīng)銷商們的日子經(jīng)歷著上天入地的變遷。北京晨德寶汽車銷售有限公司總經(jīng)理莫國材，同時也是北京燕寶汽車服務(wù)有限公司總經(jīng)理，他2003年開始來到北京做汽車銷售時，覺得實在太容易了，車總是供不應(yīng)求，“分銷商一見到我就說‘快批給我多少車，賣得太好了！’所以當(dāng)時燕寶主要做批發(fā)業(yè)務(wù)就已經(jīng)很好了。”

　　但是到2003年底情況開始發(fā)生變化。特別是到了2004年2、3月份，整個汽車市場開始下滑，莫國材發(fā)現(xiàn)原來賣車賣得很好的經(jīng)銷商訂的車全部都不來拿了，到處都壓著貨。

　　莫國材開始意識到不能只依靠分銷商，而是應(yīng)該自己來做零售和售后服務(wù)，“因為分銷商很現(xiàn)實的，他知道賣寶馬車賺不來錢，他可能就去賣日本車，賣其他車。”

　　晨德寶是寶馬在北京的第四家4S店。為了把那些越來越挑剔和謹(jǐn)慎的買家吸引過來，這家新店可謂煞費(fèi)苦心。投資6000萬元、占地15000平方米的店面僅展廳面積就有1300平方米，能同時展示22輛車，單獨的MINI Cooper展區(qū)將用來吸引更多的女性買家。此外，巨大的維修車間能同時對50輛寶馬車進(jìn)行維修保養(yǎng)，還為遠(yuǎn)道而來的寶馬車主提供了專門的睡眠房間和上網(wǎng)服務(wù)，即從4S——銷售(Sale)、維修(Services)、配件(Spare Parts)和信息反饋(Survey)到5S，多了個睡眠(Sleep)。同時莫國材稱，將新店建在金港汽車公園的一個重要原因是為了能讓買家盡情試乘試駕。

　　如此極盡奢華之能事，只是為了將潛在的買家拉到店里而已，聚攏人氣成了經(jīng)銷商們現(xiàn)在最大的難題，過了這關(guān)則一切好說。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，4S店能否順利收回建店投資，需要看賣的是哪一類車。銷售一輛30萬元的車同銷售一輛10萬元的車相比，經(jīng)銷商得到的銷售回報差距很大。如果4S店賣的是高檔乘用車，一年銷售500輛可能有1000萬元的毛利，但如果銷售七八萬元級別的乘用車，或者銷售某些品牌的載貨車，一年銷售1000輛也不一定能拿到100萬。

　　但將車銷售出去更大的意義在于，由此帶來的汽車售后服務(wù)業(yè)務(wù)利潤率相當(dāng)高。天津汽車流通業(yè)商會會長李響認(rèn)為，其利潤率可以達(dá)到40%。

　　晨德寶市場部經(jīng)理高蘭表示，希望4S店緊緊抓住售后服務(wù)這個巨大的市場，這也是花巨資建店的主要原因。

　　按照莫國材的說法，晨德寶店開業(yè)后，寶馬在北京地區(qū)的供應(yīng)應(yīng)該可以得到滿足，但消費(fèi)者具體要到哪家店去買車，就要看其自己的意愿了。

　　在這一年間，一些熱錢已經(jīng)從汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域退潮，和莫國材一樣決定堅守下來的經(jīng)銷商們現(xiàn)在都在越來越精細(xì)地耕耘著這塊日益貧瘠的土地，希望在春天到來的時候，自己能多收三五斗。

　　高亞萍是北京南城一家4S店市場部的員工，近一個星期以來，她一直在忙著為公司定做禮品，這是一種裝有折疊小刀和剪子的金屬打火機(jī)，成本不高但看上去很精美，在十一購車旺季，公司要用它們來吸引購車者走進(jìn)店里。

　　但這卻是一份非常繁瑣的工作，高亞萍首先需要選定禮品的種類，既不能太貴也不能太寒酸，然后要跑到不同的禮品廠家去商談訂貨合同，最后還要驗貨，一個星期內(nèi)很難把禮品拿到手�！拔易鲞^打火機(jī)、煙灰缸、錢包、車模、鑰匙鏈……如果失業(yè)的話，絕對可以去干小商品批發(fā)。”高亞萍這樣自嘲。其實就在兩年前，她負(fù)責(zé)的工作還是幫那些急不可待的客戶們辦理“加價提車”。

　　根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在全國近1800家各種品牌的汽車4S店中，只有600家盈利；此外500家盈虧持平；多達(dá)700家經(jīng)銷商虧損，其中300家經(jīng)銷商已經(jīng)出局或者被整合。北京的情況也不容樂觀，據(jù)北京汽車流通協(xié)會會長盧錦華提供的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年北京有汽車專賣店1300家，而今年上半年已降為1096家，其中半年內(nèi)銷售不足100輛的企業(yè)就達(dá)到了761家。

　　行情的確變化得太快。

　　事實上，即使是在同一廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，競爭也在逐漸加劇，隨著《汽車品牌銷售管理辦法》的實施，雖然中國汽車經(jīng)銷商的數(shù)量銳減，但授權(quán)4S店的數(shù)量卻呈增加趨勢。

　　“為什么顧客偏偏就要進(jìn)你這個店呢？”對4S店們來說，這是一個值得深究的問題。