緊張氣氛蔓延 雅閣顛覆凱美瑞再打標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)

　　3月底，在各大廠商進(jìn)入月度銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計和競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)檢測的最關(guān)鍵時刻，廣州本田銷售部這幾天通過電話或郵件，緊張聯(lián)系著各地經(jīng)銷商。由于新雅閣訂單供應(yīng)不上，黃埔和增城兩個工廠的生產(chǎn)線也在加班裝車。

雅閣（資料圖片）

　　緊鑼密鼓的節(jié)奏，都是沖著凱美瑞去的。緊張氣氛甚至蔓延到了經(jīng)銷商，有人不斷用短信，反饋著廣州豐田的銷量。

　　4月2日，全國乘用車聯(lián)席會公布月度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“廣州本田第八代雅閣月銷售21068輛”，超越凱美瑞的1.65萬輛，成為中高級車銷售第一。自從06年12月被凱美瑞奪去銷量第一后，雅閣已經(jīng)不做大哥一年多。

　　面對媒體對凱美瑞神話破滅的追問，廣州豐田選擇了暫時沉默。

凱美瑞（資料圖片）

　　5000輛差距不可思議

　　雅閣和凱美瑞的中級車王之爭近一年來一直沒有消停過。2006年凱美瑞首進(jìn)中國，當(dāng)時國內(nèi)中級車中的帕薩特、雅閣、君越都是面世兩年以上的車型。按照慣例，歐洲車全新?lián)Q代一般要8年，日本車要5年，當(dāng)時這些車都處在換代中期。

　　在一款全新車型競爭的情況下，凱美瑞當(dāng)年完成6萬輛銷售業(yè)績。隨著產(chǎn)量擴(kuò)大，07年初打敗雅閣，成為中級車銷售冠軍至今。

　　在如此形勢下，凱美瑞被雅閣甩下5000輛，讓許多人大跌眼鏡。在凱美瑞上升勢頭兇猛之時，攜新技術(shù)而來的新雅閣在廣州豐田后院點(diǎn)火，有人認(rèn)為是技術(shù)戰(zhàn)勝營銷的結(jié)果。對于這個說法，廣州本田辦公室主任兼新聞發(fā)言人陳淼，更迷戀“雅閣品牌影響力”的說法——“轉(zhuǎn)身很漂亮”。

　　去年11月，第八代雅閣首次在廣州車展亮相，隨即引起國內(nèi)多家廠家老總前往偵查。當(dāng)時通過網(wǎng)絡(luò)上眾多的小道消息，大家已經(jīng)耳聞了雅閣如何徹底改頭換面。

　　與將停產(chǎn)的上一代產(chǎn)品不同：第八代雅閣外型和內(nèi)飾設(shè)計更硬朗，車身尺寸加長至4945厘米，接近C級車底盤。2.4排量的發(fā)動機(jī)功率提高了10馬力，首次推出了3.5排量的車型。這個排量只在更高端的C級車才配備。

　　相對于新一代雅閣，凱美瑞目前的處境更像06年時的雅閣。兩年前豐田并沒有把最新、最好的技術(shù)放到國產(chǎn)凱美瑞身上，例如采用的還是雙連桿的懸掛設(shè)計。

　　而因?yàn)榇罅坎捎脷W洲化的外觀和內(nèi)飾設(shè)計，有人干脆認(rèn)為它像寶馬。雙區(qū)恒溫空調(diào)和270瓦XM型音響，選裝帶有藍(lán)牙功能的NAVI導(dǎo)航系統(tǒng)以及多連桿懸掛設(shè)計，都是之前這個級別車?yán)锩鏇]有過的。

　　在寶馬、奧迪占據(jù)中國中高級車市場多年后，歐洲設(shè)計其實(shí)已經(jīng)開始下滲至中級車，尤其是隨著邁騰這樣典型的歐洲車入市。這時雅閣適時選擇了轉(zhuǎn)身。

　　為了推銷雅閣向C級車靠攏的概念，廣本中方老總付守杰在廣州車展前特邀記者講經(jīng)說法。事后證實(shí)，徹底改頭換面帶來的結(jié)果是，刺激了后來市場的銷售，同時讓舊雅閣避免滯銷。

　　當(dāng)時即將退市的第七代雅閣以降價1.2萬元甩貨，由于與新雅閣完全沒有競爭，降價還拉動了銷售。并直接導(dǎo)致了部分廣州豐田經(jīng)銷商跟進(jìn)降價。

　　以雷克薩斯之道反擊凱美瑞

　　本身的技術(shù)和設(shè)計都是最新的，產(chǎn)品競爭力毋庸置疑。但是如何在豐田擅長的營銷上撕開一個缺口，讓新雅閣避開凱美瑞而一炮走紅？包括付守杰在內(nèi)的廣本管理層琢磨了半天。

　　當(dāng)時凱美瑞在2.0和2.4兩個排量上有7款車型，基本封住了中級車需求最大的兩個排量。廣州本田除了這兩個排量外，還有一個3.5排量的車型。當(dāng)時所有人的直觀判斷是“首先投產(chǎn)2.4排量車型”。

　　這一排量一直是廣州本田多年來銷售最多的，拿到最有把握的市場，是多數(shù)人認(rèn)為最保險的做法。緊接著，馬上投產(chǎn)3.5排量的，在市場形成一種“類C級車”的印象，以拉高雅閣品牌。最后在產(chǎn)2.0排量的車型。這個車型主要打公務(wù)車市場。

　　按照這個部署，今年1月雅閣與凱美瑞面對面的競爭開始了。當(dāng)時讓廣州豐田措手不及的是，凱美瑞當(dāng)時執(zhí)行的還是豐田統(tǒng)一的“兩年6萬公里保修”；雅閣2.4排量上市時，廣州本田同步推出“三年十萬公里整車保修”，同時還宣布售后零部件價格平均下調(diào)7%。

　　這個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只有在奔馳、雷克薩斯等C級車品牌上才有。而雷克薩斯之前正是依靠10萬公里保養(yǎng)的全球最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，擄獲了北美市場，并逐步搶占奔馳、寶馬、奧迪占據(jù)的中國市場。

　　雅閣來勢洶洶還不僅僅于此。目前平均一家廣本店的雅閣月銷售是70-80輛，而凱美瑞單店平均月銷量可以達(dá)到120輛，但是廣州本田全國有350家經(jīng)銷商，而廣州豐田只有160多家，兩者相差一倍多。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，廣州本田把日產(chǎn)量從500輛提高到800輛，銷售局面一下子打開了。

　　面對雅閣來勢洶洶，凱美瑞如何應(yīng)對？增加渠道是最現(xiàn)實(shí)的問題。而更核心的問題是，豐田何時才能把中國市場完全等同北美和日本本土市場看待——和本田完全要依賴海外市場不同，豐田目前的重心依然是日本和北美。