原創(chuàng)  品牌紛爭局面出現(xiàn) 合資汽車品牌提升有道

　　從1984年至今，國際轎車品牌通過合資形式落戶中國，從低端、中端、中高端到豪華、超豪華，品牌日益豐富。德系、日系、美系、韓系、法系以及中國的自主品牌，在中國車市展開了激烈的競爭，隨著中國汽車市場從“車型時代”步入“品牌時代”，中國車市正處于多品牌紛爭的局面，通過品牌塑造差異將成為汽車廠商的市場營銷新手段。 　　筆者認(rèn)為，合資企業(yè)品牌提升所面臨的關(guān)鍵問題是，能否快速地適應(yīng)中國市場并進(jìn)行相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整。而合資企業(yè)在品牌提升過程中所面臨的問題主要體現(xiàn)在： 　　1.品牌內(nèi)涵缺乏有效的市場轉(zhuǎn)化 　　秉承國際汽車品牌的歷史基礎(chǔ)，中國的合資企業(yè)已經(jīng)具有了自己獨(dú)到的理念。但是，面對中國巨大而復(fù)雜的市場，并非品牌包含的所有內(nèi)容都能讓中國消費(fèi)者接受，舉例來說，F(xiàn).I.R.S.T(全面道路安全技術(shù)),TPMS(汽車輪胎壓力監(jiān)視系統(tǒng)),OBD(車載自動診斷系統(tǒng))等等，國外汽車企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)在中國市場，都被轉(zhuǎn)化為簡單的字母縮寫，普通的中國消費(fèi)者是無法通過簡單的字母縮寫來領(lǐng)會企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的技術(shù)價值。 　　2.銷售網(wǎng)絡(luò)品牌傳播缺乏專業(yè)水準(zhǔn) 　　新華信研究結(jié)果表明，在汽車企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系中，70%左右的銷售人員不會開車，對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌缺乏相關(guān)了解。在銷售過程中，銷售人員很難有尚佳的專業(yè)表現(xiàn)，很難根據(jù)消費(fèi)者的需求和企業(yè)及產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，提供具有說服力的銷售服務(wù)，也更難準(zhǔn)確詮釋企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的獨(dú)特魅力。 　　3.成功產(chǎn)品品牌對企業(yè)品牌產(chǎn)生一定的限制作用 　　中國的消費(fèi)者，目前在對企業(yè)品牌的認(rèn)知層面上，普遍存在一個誤區(qū)。當(dāng)企業(yè)推出一款品牌，并在市場上贏得不錯銷量之后，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知將會固定在這一級別的具體品牌層面上。舉例來說，當(dāng)某合資企業(yè)面向中國市場成功地推出一款小型車品牌之后，消費(fèi)者將該企業(yè)品牌不自覺地定位于小型車水準(zhǔn)上，使企業(yè)在推出高一級車型希望步入高一級市場時，陷入一定困境。 　　4.多品牌體系在消費(fèi)者中認(rèn)知不清 　　目前，國內(nèi)部分汽車企業(yè)自覺或不自覺地通過多品牌戰(zhàn)略覆蓋市場并進(jìn)行競爭，利用不同品牌針對不同的細(xì)分市場，以滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的價值需要。但新華信研究表明，超過70%的用戶為首次購車，消費(fèi)者還處在成熟前的混亂階段。對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的母品牌和子品牌產(chǎn)生混淆，不能區(qū)分先進(jìn)或過時的技術(shù)，不知道哪些裝備是自己必需的；不懂得不同企業(yè)各自定位和技術(shù)特點(diǎn)，以及不熟悉不同企業(yè)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢…… 　　5.同一原產(chǎn)地的不同品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知不清 　　當(dāng)各個不同國別的品牌在中國市場進(jìn)行激烈競爭時，中國消費(fèi)者依然面臨著困惑：同一國別下的不同品牌的區(qū)別和特征究竟是什么？以日系車為例，企業(yè)品牌包括豐田、日產(chǎn)、本田、日產(chǎn)和馬自達(dá)，作為同一原產(chǎn)地的不同品牌，多數(shù)中國消費(fèi)者除了知道它們同屬日系品牌，其它的了解相對較少，尤其是企業(yè)和產(chǎn)品各自的特點(diǎn)。 　　筆者認(rèn)為，從目前的現(xiàn)狀看，各大國際知名汽車品牌紛紛角逐中國市場，車型數(shù)量劇增，同一級別的產(chǎn)品呈現(xiàn)相對飽和的狀態(tài)，不同的品牌區(qū)分已變得十分重要，消費(fèi)者開始利用“品牌”作為選擇產(chǎn)品的工具。在這樣的情況下，合資企業(yè)要在中國車市實(shí)現(xiàn)自己的品牌推廣和提升工作，需要就上述提出的五大問題進(jìn)行解決。 　　1.品牌內(nèi)涵的有效市場轉(zhuǎn)化 　　合資企業(yè)在中國進(jìn)行品牌傳播時，應(yīng)該了解中國的用戶特征是什么，對中國用戶的價值觀、文化觀等進(jìn)行深入考察，尤其是區(qū)分不同的消費(fèi)人群，從而有效選擇品牌內(nèi)涵中能讓中國消費(fèi)者接受并理解的對價元素進(jìn)行宣傳，進(jìn)行清晰的利益概念闡釋，在中國消費(fèi)群中引起共鳴。 　　2.銷售網(wǎng)絡(luò)品牌傳播專業(yè)水準(zhǔn)的提升 　　品牌的生命和信譽(yù)在銷售過程中很大程度掌握在銷售人員手里，一旦給消費(fèi)者造成不良感覺，品牌的傳播活動將會受到挫折。品牌的提升不僅僅是停留在產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)的提升上，還需通過多種渠道對消費(fèi)者進(jìn)行傳播，其中經(jīng)銷商渠道起著十分直接和形象的傳播功能。因此，企業(yè)需要長期加強(qiáng)經(jīng)銷商和經(jīng)銷人員培訓(xùn)來完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過具有專業(yè)精神的銷售網(wǎng)絡(luò)提來提升品牌。 　　3.多品牌體系的協(xié)調(diào)發(fā)展 　　消費(fèi)者對品牌區(qū)分不清以及認(rèn)知混亂，對于企業(yè)來講，是企業(yè)資源的一種浪費(fèi)。因?yàn)�，一款成功的產(chǎn)品品牌將有利于企業(yè)下款產(chǎn)品的推出，新品牌將會得到老品牌的有效支撐和傳承。企業(yè)在采用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的時候，需要協(xié)調(diào)好母品牌和子品牌、子品牌和子品牌之間的關(guān)系，在推出新品牌的同時，需要花費(fèi)更多的時間和精力告訴消費(fèi)者誰是企業(yè)嫡系的“將門虎子”，誰又是企業(yè)的“新起之秀”，它們之間的關(guān)系又是什么，讓消費(fèi)者真正明白企業(yè)品牌之間的“血緣”和“家譜”。 　　4.企業(yè)品牌需要打破成功產(chǎn)品品牌的限制 　　當(dāng)企業(yè)某級別品牌在市場上獲得成功后，并非對企業(yè)百分之百的有利，要想突破前一產(chǎn)品品牌對消費(fèi)者認(rèn)知的限制，擁有多個級別產(chǎn)品的企業(yè)在進(jìn)行市場規(guī)劃時，則需要全面考慮，制定周全的宣傳推廣方案，避免因?yàn)橹械投水a(chǎn)品在市場的成功導(dǎo)致發(fā)生企業(yè)品牌錯位問題，影響企業(yè)在高一級市場的進(jìn)入和發(fā)展。 　　5.同一原產(chǎn)地不同品牌需要形成各自的忠誠度 　　對于不同國別的企業(yè)來說，在與其它國別車進(jìn)行市場競爭之時，還需要在中國消費(fèi)群中進(jìn)行有效的品牌區(qū)分和品牌告知，不僅能讓中國消費(fèi)者喜歡自己產(chǎn)品的國別，還能讓中國消費(fèi)者有針對性地選擇同一國別下的不同品牌，有利于形成同一國別下的不同品牌的忠誠度。(林雷 新華信市場研究咨詢有限公司總裁)