徹底顛覆老舊汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)邏輯？我們發(fā)現(xiàn)了三大新趨勢(shì)

　　行業(yè)生態(tài)、媒介渠道和消費(fèi)者喜好變遷下，汽車(chē)行業(yè)老舊的營(yíng)銷(xiāo)模式痛點(diǎn)凸顯，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)變局。新時(shí)代催生出哪些新趨勢(shì)，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)思路和打法又該如何升級(jí)？通過(guò)上周西瓜PLAY上的真實(shí)所見(jiàn)和品牌、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)代理商及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的多元視角，我們窺見(jiàn)一些先機(jī)。

　　“終于開(kāi)竅”

　　上周，整個(gè)傳播營(yíng)銷(xiāo)圈最大的內(nèi)容活動(dòng)是一年一度的西瓜PLAY好奇心嘉年華，在沐浴三亞陽(yáng)光和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)很有趣的事情。

　　一群西瓜視頻的創(chuàng)作者，在閃閃發(fā)亮的亞特蘭蒂斯水世界門(mén)口圍著一款新車(chē)拍個(gè)不停，配上他們天馬行空的腦洞和各式各樣的創(chuàng)意形式，令在場(chǎng)的人心生好奇。

　　因?yàn)槲鞴螾LAY好奇心嘉年華本身呈現(xiàn)的都是非常好玩的內(nèi)容環(huán)節(jié)和體驗(yàn)，而西瓜視頻320萬(wàn)視頻創(chuàng)作者中又是藏龍臥虎，二者的火花，讓整體效果非常有趣。

　　由于我在現(xiàn)場(chǎng)，肉眼第一次看到這么多創(chuàng)作者一同拿著手機(jī)創(chuàng)作，這種感覺(jué)非常震撼。同時(shí)，在我心中，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)似乎也找到了一條新的出路。

　　“誤入樂(lè)園”

　　“入江閃閃”是西瓜視頻上擁有122萬(wàn)粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者，入駐前，游戲主播、解說(shuō)是她的主要領(lǐng)域，但在西瓜視頻上，她習(xí)慣把有趣、好玩、新奇，讓人看完恍然大悟的內(nèi)容帶給粉絲。西瓜PLAY上，內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)豐富的她覺(jué)得這輛大膽開(kāi)到水世界門(mén)口的車(chē)有可能是個(gè)很好的選題。雖然不會(huì)開(kāi)車(chē)，也不算懂車(chē)，但這不妨礙她用視頻記錄自己對(duì)車(chē)的真實(shí)感受。

　　而在西瓜視頻上，針對(duì)這款全新奇瑞捷途X70 Plus的視頻還有很多，大多數(shù)的播放量都很不錯(cuò)。這是品牌所期待看到的。

　　“我們希望有更多的內(nèi)容展現(xiàn)給網(wǎng)友，最好每天不重復(fù)。”在接受采訪(fǎng)時(shí)，奇瑞控股•JETOUR捷途營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行副總經(jīng)理王磊說(shuō)道。奇瑞捷途是這次西瓜PLAY好奇心嘉年華的冠名商，參與活動(dòng)的創(chuàng)作者可以通過(guò)任意形式拍攝自己和車(chē)互動(dòng)的視頻，獲獎(jiǎng)?wù)邔②A得這款車(chē)的永久使用權(quán)。而整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也充滿(mǎn)了奇瑞捷途元素，不知道的人還以為誤入了品牌的線(xiàn)下大樂(lè)園一般。

　　而類(lèi)似奇瑞捷途和西瓜PLAY的合作早已不是第一次。之前，全新上市的恒大新能源汽車(chē)恒馳就獨(dú)家冠名了今年的抖音美好奇妙夜，恒馳AR影像降臨舞臺(tái)上空，鐘漢良與車(chē)共舞的場(chǎng)面，已經(jīng)成為今年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典鏡頭。

　　這些全新玩法背后，困擾汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)許久的三大痛點(diǎn)正在出現(xiàn)新的解決方式。

　　內(nèi)容形式老舊。由于行業(yè)習(xí)慣，過(guò)去突出專(zhuān)業(yè)信息、展現(xiàn)宏大主題以及強(qiáng)行把文化、情感灌輸給消費(fèi)者是汽車(chē)品牌最常用的內(nèi)容形式。但應(yīng)該清晰看到的是，汽車(chē)品牌和廣告公司很難再繼續(xù)在很短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力，更不要說(shuō)試圖影響他們的決策。哪怕品牌付出了大量時(shí)間，巨額成本和傳播費(fèi)用，觀(guān)眾的熱情依然寥寥。

　　持續(xù)時(shí)間不夠，則必然意味著離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。通常情況下，上市、預(yù)售、投廣告就是汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的全部邏輯，除此之外，消費(fèi)者在整個(gè)車(chē)輛的使用周期中和4S店的關(guān)系要遠(yuǎn)比和品牌近得多。在這個(gè)用戶(hù)為王的時(shí)代，這樣的交集實(shí)在不夠。

　　最關(guān)鍵的，信息渠道變化帶來(lái)的沖擊仍然被大大低估。如果說(shuō)五六年前，智能手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)是對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)邏輯的第一次沖擊，那么短視頻和直播則是對(duì)老舊的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)邏輯的徹底顛覆。

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)正式進(jìn)入數(shù)字化全局時(shí)代，尊重規(guī)律、貼近用戶(hù)、服務(wù)意識(shí)成為主流，老舊、常規(guī)的時(shí)代正在逐漸離我們遠(yuǎn)去。

　　從一個(gè)TVC、一套海報(bào)，到規(guī)模化的內(nèi)容生產(chǎn)模式

　　根據(jù)廣告門(mén)的了解，過(guò)去一年以來(lái)，不少車(chē)企都在有意無(wú)意減少類(lèi)似在平面，乃至TVC這樣相對(duì)互動(dòng)性較低，轉(zhuǎn)化性不高營(yíng)銷(xiāo)上的支出，而逐漸加強(qiáng)在短視頻和直播上的預(yù)算。

　　“之前汽車(chē)品牌在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的比重大概是30%，現(xiàn)在大概可以達(dá)到60-70%，甚至80%。TVC依然會(huì)拍，類(lèi)似雷克薩斯「人生電影」式的微電影也還有效，但很難長(zhǎng)久。”新意互動(dòng)副總裁劉巖也證實(shí)了這點(diǎn)。

　　而對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的變化，劉巖也總結(jié)了幾點(diǎn)：

　　中國(guó)新車(chē)增換購(gòu)比例上升到30-40%，大家對(duì)買(mǎi)車(chē)的認(rèn)知變了，買(mǎi)車(chē)也變得方便；

　　基于換購(gòu)率提升趨勢(shì)，像奇瑞捷途這樣想做品牌溢價(jià)的車(chē)型會(huì)越來(lái)越多，而他們首先要打動(dòng)的就是這群相對(duì)品牌敏感度較低、愿意嘗試新事物的互聯(lián)網(wǎng)原住民；

　　固有品牌資產(chǎn)對(duì)旗下新能源車(chē)的加持價(jià)值不高，而通過(guò)結(jié)合新能源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則可能激活這些品牌的機(jī)會(huì)，類(lèi)似野馬這樣的品牌已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)新能源車(chē)在中國(guó)進(jìn)行更大規(guī)模的傳播，線(xiàn)上則是重要渠道。

　　以奇瑞捷途為例，他們很早就定下了“內(nèi)容傳播矩陣”這個(gè)大方向。“從策略上我們會(huì)在渠道的區(qū)分中做布局和調(diào)整。”王磊說(shuō)道。除了和西瓜視頻，抖音的頭部資源，特別是互動(dòng)性比較強(qiáng)，諸如「虎哥說(shuō)車(chē)」等，都是品牌重點(diǎn)合作對(duì)象。

　　點(diǎn)贊28.4w，評(píng)論1.6w，轉(zhuǎn)發(fā)1.1w，這是10月19日「虎哥說(shuō)車(chē)」和奇瑞捷途合作視頻截止到10月25日的播放效果。

　　“10w塊買(mǎi)到奧迪的外形和奔馳的內(nèi)飾，你信嗎？”

　　“八邊形的霸氣中網(wǎng)，嘴大吃四方”

　　“門(mén)板上電動(dòng)座椅，可以”

　　“無(wú)處不在的金屬元素，高級(jí)”

　　“連中控都是液晶的，豪氣”

　　“而天窗上竟然也有氛圍燈，你受得了嗎”

　　…

　　“10w買(mǎi)這樣的內(nèi)飾，就問(wèn)你，香不香”

　　“10w買(mǎi)這樣的三大件，就問(wèn)你，值不值”

　　最后那句，“給設(shè)計(jì)師加雞腿”更是點(diǎn)睛之筆。

　　文案很容易記住，風(fēng)格詼諧幽默、內(nèi)容與消費(fèi)者息息相關(guān)、配樂(lè)出色讓看得人心潮澎湃，典型虎哥風(fēng)格的作品。

　　如果用戶(hù)覺(jué)得抖音視頻內(nèi)容有點(diǎn)短，看得不過(guò)癮，西瓜視頻正好是個(gè)補(bǔ)充——相比短視頻，1-30分鐘的視頻為創(chuàng)作人和品牌提供了豐富的信息承載空間。

　　“我覺(jué)得汽車(chē)這個(gè)屬性的產(chǎn)品，需要更多的內(nèi)容形式。短視頻、中視頻、乃至西瓜PLAY這樣提供明確場(chǎng)景，可以匹配汽車(chē)需要移動(dòng)空間的需求，進(jìn)而匹配奇瑞捷途“旅行⁺”產(chǎn)品定位的內(nèi)容輸出需要。”通過(guò)這樣規(guī)?；⑸踔僚炕膬?nèi)容生產(chǎn)，當(dāng)用戶(hù)提到奇瑞捷途時(shí)，他已經(jīng)完全可以明白這輛車(chē)對(duì)自己的意義到底有多深。

　　“慢慢跳脫經(jīng)銷(xiāo)商模式，直面消費(fèi)者將是汽車(chē)品牌未來(lái)的核心關(guān)鍵詞。相比出圈，汽車(chē)品牌更在乎的是入圈，甚至在某個(gè)圈子里運(yùn)營(yíng)一個(gè)賬號(hào)，和創(chuàng)作者深度合作，再去影響更多用戶(hù)。”劉巖說(shuō)道。

　　從單一爆點(diǎn)到規(guī)?；?/p>

　　其實(shí)，類(lèi)似巨量引擎旗下西瓜PLAY和抖音美好奇妙夜這類(lèi)大內(nèi)容還有一個(gè)好處，那就是這種兼具線(xiàn)上和線(xiàn)下能力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP正在最大限度降低廣告主在打造爆款時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在已經(jīng)不是單純廣告內(nèi)容就可以做出爆款的階段，在預(yù)測(cè)爆款難度越來(lái)越大，預(yù)算壓力高漲的情況下，依托于超級(jí)平臺(tái)的更體系化的、更高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP傳播正在走上汽車(chē)品牌，乃至所有品牌營(yíng)銷(xiāo)的歷史舞臺(tái)——多場(chǎng)景下的、線(xiàn)上線(xiàn)下真正融合的內(nèi)容將被更大規(guī)模使用。對(duì)此，擁有海量?jī)?nèi)容、海量用戶(hù)、多樣產(chǎn)品矩陣和流量的巨量引擎生態(tài)擁有很好的機(jī)會(huì)。

　　在廣告門(mén)CEO勞博看來(lái)，除了流量，汽車(chē)品牌們正在比過(guò)往任何階段都期待更多內(nèi)容的可能性，他們希望更多可以跨越線(xiàn)上線(xiàn)下的內(nèi)容IP，同時(shí)，他們渴望把內(nèi)容延續(xù)到不同的場(chǎng)景和觸點(diǎn)中。

　　而這對(duì)于迫切希望達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的汽車(chē)品牌也是巨大的挑戰(zhàn)：曾經(jīng)那些打造內(nèi)容創(chuàng)意的思路、路徑都在慢慢實(shí)效。品牌唯有打開(kāi)思路，把每一步都做好，做到位，讓內(nèi)容覆蓋到每一個(gè)接觸點(diǎn)，才有可能打造爆款。

　　以獨(dú)家冠名今年抖音美好奇妙夜的恒大新能源汽車(chē)恒馳為例，不僅有前面提到的恒馳AR影像降臨舞臺(tái)上空，鐘漢良與車(chē)共舞的場(chǎng)面，諸如麥標(biāo)、好物卡等的露出也讓覆蓋廣度再次延伸，構(gòu)成品牌本身結(jié)合活動(dòng)的獨(dú)特吸引力。再結(jié)合抖音平臺(tái)本身爆款發(fā)酵地的特征，給網(wǎng)友的記憶度瞬間上升，恒馳車(chē)上的科技感和未來(lái)感也直接變成了記憶點(diǎn)。

　　爆款不是消失了，而是爆款本身的運(yùn)作邏輯和套路正在發(fā)生變化?，F(xiàn)在看來(lái)，恒馳和奇瑞捷途分別和抖音、西瓜視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的合作已經(jīng)有了初步成效。但這顯然不是終點(diǎn)。

　　從終端4S店到建立一體化營(yíng)銷(xiāo)陣地

　　疫情的出現(xiàn)讓汽車(chē)品牌認(rèn)識(shí)到自己和消費(fèi)者的距離有多遠(yuǎn)，過(guò)去大多數(shù)情況下，4S店是汽車(chē)品牌和消費(fèi)者溝通的重要場(chǎng)所，但在未來(lái)4S店甚至只會(huì)充當(dāng)一個(gè)線(xiàn)下付款的作用。售前、售后、拉新、服務(wù)支持、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶(hù)粘性提升等環(huán)節(jié)都將在線(xiàn)上完成。

　　“我們希望用戶(hù)在買(mǎi)車(chē)前后都能在我們的陣地里留下足跡。”王磊對(duì)廣告門(mén)說(shuō)道。

　　兩年時(shí)間，奇瑞捷途已經(jīng)建立起自己基于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)陣地，一方面更多抖音、西瓜視頻上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者被吸引進(jìn)來(lái)，產(chǎn)出更多形式的內(nèi)容，增加了深度和廣度，同時(shí)每家4S店也會(huì)有自己的抖音平臺(tái)和西瓜視頻賬號(hào)，和品牌主賬號(hào)形成呼應(yīng)，提高用戶(hù)活躍度；另一方面，品牌還在嘗試打造自己的APP，將用戶(hù)和品牌牢牢捆綁在一起。

　　今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時(shí)代了，當(dāng)諸如寶馬這樣的品牌每每都在新的平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間出手，當(dāng)耐克已經(jīng)在用內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)深耕自己的APP矩陣，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就真的變了。

　　今年3月份，一汽馬自達(dá)聯(lián)合抖音發(fā)起標(biāo)桿經(jīng)銷(xiāo)商孵化項(xiàng)目“全軍出擊，一馬當(dāng)先”，借巨量引擎星火燎原計(jì)劃，在一月內(nèi)快速孵化出20家抖音標(biāo)桿賬號(hào)，打造出超級(jí)私域傳播矩陣，在此過(guò)程中，還創(chuàng)作出眾多高品質(zhì)傳播內(nèi)容，促進(jìn)了傳播聲量提升。

　　數(shù)據(jù)顯示，在3月30日-4月30日的項(xiàng)目執(zhí)行期間，一汽馬自達(dá)孵化的20個(gè)賬號(hào)，漲粉全部突破10萬(wàn)+，漲粉數(shù)突破10萬(wàn)的賬號(hào)數(shù)量行業(yè)第一；粉絲增長(zhǎng)257.4萬(wàn)+，行業(yè)第一，也是第一個(gè)粉絲增長(zhǎng)超過(guò)200萬(wàn)汽車(chē)品牌，汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商總粉絲榜第二位；點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)作品108個(gè)，占總體作品90%；一汽馬自達(dá)抖音的熱DOU榜位居第6。

　　而在巨量引擎聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)共同打造的「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」中，朱廣權(quán)、尼格買(mǎi)提、龍洋、陳偉鴻4位主持人現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任金牌推銷(xiāo)員，與車(chē)企代表一起直播選好車(chē)。直播觀(guān)看人次總數(shù)突破5432.2萬(wàn)，同時(shí)最高在線(xiàn)人數(shù)超130萬(wàn)，創(chuàng)下抖音政務(wù)媒體直播單場(chǎng)最高紀(jì)錄。累計(jì)購(gòu)車(chē)線(xiàn)索6.5萬(wàn)條，預(yù)計(jì)帶動(dòng)銷(xiāo)售額超10億元。

　　對(duì)現(xiàn)在的汽車(chē)品牌，放下老舊習(xí)慣，相信消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容，喜歡去哪兒才是對(duì)自己最重要的。一個(gè)汽車(chē)品牌也只有將自己的產(chǎn)品、氣質(zhì)、內(nèi)容與消費(fèi)者所結(jié)合，并堅(jiān)持與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)合作，做出用戶(hù)喜歡，且能夠提供有價(jià)值和娛樂(lè)性的內(nèi)容，并運(yùn)營(yíng)好自己的陣地，才能實(shí)現(xiàn)將廣告轉(zhuǎn)化為生意的過(guò)程。