車載電視：有效傳播是媒介核心競爭力
廣告是塑造和提升企業(yè)品牌最有效的途徑，現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都被各種各樣的廣告所包圍，據(jù)統(tǒng)計，生活在中心城市的人，他所接受的信息是過量和過剩的，因此造成大量廣告都被人忽略，這一方面是因?yàn)橛行⿵V告手法太平淡，無法給消費(fèi)者留下深刻的記憶，另一方面也因?yàn)樾畔⒌暮Ａ吭鲩L與傳播途徑的日趨多元化。僅以電視媒體來分析，全國的數(shù)量最多時超過3200家電視臺。從中國電視結(jié)構(gòu)體系來看，中央、省、地、縣四級均開辦有電視機(jī)構(gòu)，但各電視臺之間沒有隸屬關(guān)系，也基本沒有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體，中國媒體同質(zhì)化非常嚴(yán)重，大量媒體品位同質(zhì)，企業(yè)的媒體選擇策略也基本相似，隨著媒體種類的日益增多，彼此之間的干擾度也越來越大，企業(yè)即使不斷增加廣告方面的預(yù)算，廣告效果卻還是每況愈下，企業(yè)的廣告資金浪費(fèi)嚴(yán)重，同質(zhì)化的媒體環(huán)境難辭其咎。當(dāng)然，這也直接引發(fā)了目前媒體戰(zhàn)國時代的變局形勢，媒體的重組和創(chuàng)新已經(jīng)擺在了每個媒體人的眼前。
發(fā)揮媒介的差異性資源優(yōu)勢
列車移動電視的出現(xiàn)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)專家的高度關(guān)注，在“CTTV節(jié)目構(gòu)建與運(yùn)營戰(zhàn)略研討會”上，中宣部文藝局局長梁光弟這樣形容列車移動電視的特點(diǎn)：“這是傳統(tǒng)電視與戶外媒體最完美的結(jié)合，是廣度與深度最佳的組合�！焙我匀绱耍覀兒敛恢t虛地說，我們并不缺少自豪的理由：央視索福瑞做過一些關(guān)于列車移動電視受眾的獨(dú)立調(diào)查：
根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2003年全國鐵路載客數(shù)量已達(dá)13億人次，預(yù)計到2007年將達(dá)到17億人次，到2010年，這個數(shù)字將達(dá)到20億，而到2020年，將達(dá)到40億。
從列車移動電視受眾的人口特征來看，乘客中男性占的比例略高。年齡分布上看，大部分乘客是20-40歲之間的人，這些人是市場的消費(fèi)主體；
從乘客的構(gòu)成來看，其中有不少是受過高等教育和身居高層職位的人，收入情況也還不錯，其中中高收入的人比例比較高，這些人具有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力。
通過調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，旅途中平均來說，乘客有1／3的時間都在收看電視中播出的節(jié)目和廣告，也就是說一個乘客每天平均收看列車移動電視的時間是7．8小時，按一個城市居民每天收看電視3小時，現(xiàn)在可選擇的頻道我們按照40個計算，一個城市居民收看一個頻道節(jié)目的時間平均是43分鐘，換一句話來說，乘客在列車上收看列車移動電視的時間是城市居民在家中收看一個頻道的時間的153倍。有了這種無干擾的傳播環(huán)境，有效傳播就構(gòu)成了列車移動電視傳播品質(zhì)的基本特征。
列車移動電視的有效達(dá)到率是92％，也就是說，92％的乘客會觀看電視中播放的內(nèi)容，為什么會有這么高的關(guān)注度，我們可以想象一下列車電視不需要傳統(tǒng)電視媒體要考慮的其他媒體干擾播出因素，他的播出環(huán)境是壟斷的，是沒有任何干擾的。而由于列車電視又可以真正彌補(bǔ)乘客對信息、娛樂等文化生活的需求，所以受眾對它的接受度、喜愛度也非常令人高興，分別達(dá)到98％和92％。
通過調(diào)查，車載電視的安裝提高了列車的形象，也提高了人們乘坐列車的意向，92％的人在票價相同的情況下會優(yōu)先選擇有移動電視的列車，這表明消費(fèi)者從一開始就在心理認(rèn)同列車移動電視，這也為移動電視廣告對于提高產(chǎn)品的品牌形象、促進(jìn)消費(fèi)者購買意向有了得天獨(dú)厚的推動作用。63％的人認(rèn)為看到列車移動電視的廣告后，會增加對產(chǎn)品的信心。再加上中國列車移動電視優(yōu)秀的節(jié)目品質(zhì)，乘客對播出的電視內(nèi)容和廣告都增加了信任感。
內(nèi)容是基礎(chǔ)，編排有規(guī)律
如果說這是列車移動電視的先天性特點(diǎn)，那么我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)會給它提供強(qiáng)有力的后天保障。
一、從我們的節(jié)目總體定位來講，我們將自己定位為：快樂電視。這樣定位也主要是我們抓住旅客乘車的時候無聊的特點(diǎn)，因此，我們通過節(jié)目讓旅途變得快樂、生動。實(shí)際上，我們也將這一理念貫徹到節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目編排和頻道包裝里去。我們在節(jié)目內(nèi)容和架構(gòu)上盡量考慮列車乘客的特點(diǎn)，作為電視人，我們深知內(nèi)容為王的規(guī)律，列車移動電視薈萃全國最吸引眼球的節(jié)目，集中最適合列車電視特點(diǎn)的節(jié)目，將10多個小時的無聊轉(zhuǎn)化為我們的眼球，將這些眼球轉(zhuǎn)化為大家的財富。節(jié)目共分為五類：新聞資訊、時尚娛樂類、輕松喜劇類節(jié)目、旅游節(jié)目、體育賽事類節(jié)目，每逢整點(diǎn)播出資訊、新聞和商務(wù)信息，每15分鐘集中插播1次廣告，調(diào)節(jié)節(jié)目的節(jié)奏，車站到站我們還有到站提示，各個站點(diǎn)的天氣情況，住宿、旅游等介紹，抓住旅客渴望獲取自己目的地資訊的心理，加大節(jié)目的服務(wù)性。所以，清華大學(xué)尹鴻教授這樣評價：“旅客相對較少的旅行次數(shù)與相對較長的收視時間為列車移動電視與傳統(tǒng)電視共生與互補(bǔ)提供了先天的機(jī)緣，一個匯集全國各個電視臺最精彩節(jié)目的列車移動電視讓無聊的眼球轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的財富�！�
二、在節(jié)目編排上，摸索出了一些適合列車電視收視群體的編排規(guī)律，歸納起來是三點(diǎn)：第一：我們強(qiáng)調(diào)個性化的節(jié)目編排。第二：重視非常規(guī)編排、節(jié)假日編排和臨時編排三種戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別與結(jié)合運(yùn)用。第三：強(qiáng)調(diào)短途列車與長途列車兩種不同的節(jié)目編排。在日常節(jié)目編排上，我們根據(jù)列車乘客的收視行為特征，將收視時間分為五大版塊，以適應(yīng)受眾的不同需要。另外，每年春節(jié)、五一、十一這三個長假期間客流遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日常，人群以探親、旅游為主，因此這段時間對于我們而言，含金量非常高，我們會打破日常播出編排，適應(yīng)節(jié)日和旅客變化做出編排調(diào)整，剛剛過去的2005年春運(yùn)大家應(yīng)該不會陌生，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，今年春運(yùn)期間全國鐵路發(fā)送旅客達(dá)到了2億人次左右，人流的密集程度超過以往任何一年，針對春運(yùn)期間列車受眾高度集中的這一特點(diǎn)，在春運(yùn)前一個月，廣源傳媒便開始精心策劃、編排了一大批喜聞樂見、雅俗共賞的節(jié)目。我們負(fù)責(zé)節(jié)目的人親赴各地考察調(diào)研，向旅客咨詢、提問，并及時將反饋信息與公司節(jié)目策劃、制作等部門溝通，按照需求加大對喜慶、親情、團(tuán)聚、服務(wù)類節(jié)目的播出力度。這也直接拉動了廣源春運(yùn)期間的廣告銷量，而且根據(jù)反饋，效果也相當(dāng)不錯，據(jù)我們的客戶摩托羅拉反映，為吸引春運(yùn)期間乘火車回家的億萬旅客的眼球，摩托羅拉在財務(wù)計劃外特批了一筆廣告費(fèi)為列車電視制作了一部廣告片來宣傳公司最新推出的兩款手機(jī)，而這個決策也直接導(dǎo)致了春節(jié)及節(jié)后期間兩款手機(jī)銷售有了不錯的業(yè)績。與摩托羅拉同樣“嗅覺敏銳”的中國移動、北汽福田、上海金茂大廈等國內(nèi)外知名公司也及時地抓住了這次收視高峰競相宣傳自己。
重新切分傳統(tǒng)傳播平臺“蛋糕”
去年我們舉辦的“CTYV節(jié)目建構(gòu)與運(yùn)營戰(zhàn)略研討會”上，中國傳媒大學(xué)黃升民教授這樣說：“列車移動電視的出現(xiàn)，標(biāo)志著傳統(tǒng)電視市場用新的方法來切分蛋糕的真正開始，CTTV這個由廣源傳媒斥巨資打造的新型傳播平臺，正以驚人的速度向前發(fā)展。面對日益龐大和擴(kuò)張的受眾人群，CTTV雄心勃勃，重新切分傳統(tǒng)傳播平臺這塊‘蛋糕’的時代已經(jīng)到來”，我們也努力塑造優(yōu)質(zhì)的傳播平臺，打造優(yōu)質(zhì)的品牌是CTTV不變的宗旨。CTTV有信心將成為這樣的一個黃金通道。
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