高價(jià)位純電動(dòng)車 誰(shuí)是急先鋒誰(shuí)是冤大頭？

　　【太平洋汽車網(wǎng) 導(dǎo)購(gòu)頻道】作為汽車編輯我常常會(huì)被身邊人咨詢購(gòu)車建議，凌駕于所有需求之上的便是預(yù)算，不同的預(yù)算也對(duì)應(yīng)著不同的尺寸、配置以及品牌。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的這些年里，15萬(wàn)是道坎，經(jīng)濟(jì)型和改善型劃分著產(chǎn)品定位的界限，30萬(wàn)又是一道坎，普通品牌和豪華品牌之間仿佛有條深淵。更高的售價(jià)不光帶來(lái)更高的單車?yán)麧?rùn)，品牌的整體提升賦予所有旗下車型的品牌溢價(jià)將是一個(gè)天文數(shù)字，所以沒(méi)有一家汽車廠商不想沖擊高端，然而想要把車賣出高價(jià)不是光定個(gè)價(jià)那么簡(jiǎn)單，需要在技術(shù)、體驗(yàn)、品牌等各個(gè)方面都擁有很深的積累。但是，即便是百年大眾也無(wú)法突破自身品牌的限制，提升品牌價(jià)值一直以來(lái)都是我們國(guó)產(chǎn)品牌努力的目標(biāo)，多少年了，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品倒在20萬(wàn)元關(guān)卡的又有多多少少？

　　如今，時(shí)代變了，嵐圖FREE 31.36-36.36萬(wàn)、極氪001 29.9-36.8萬(wàn)、智己L7 36.88-40.88萬(wàn)、紅旗E-HS9 50.98-77.98萬(wàn)、高合HiPhi X 57-80萬(wàn)、嵐圖夢(mèng)想家預(yù)售38.00-60.00萬(wàn)、理想L9預(yù)售45.00-50.00萬(wàn)、蔚來(lái)ET7 44.8-52.6萬(wàn)，對(duì)了，蔚來(lái)根本沒(méi)有低于30萬(wàn)元的車型。國(guó)產(chǎn)品牌新能源的定價(jià)似乎越來(lái)越狂野，宣傳更是持續(xù)刷新著各種上限，仿佛天空已經(jīng)沒(méi)有任何枷鎖，燃油車時(shí)代的定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)瞬間就支離破碎了。

　　市場(chǎng)已經(jīng)亂成一鍋粥了，傳統(tǒng)汽車廠商運(yùn)作的模式顯得有些腐朽不堪，井噴式的國(guó)產(chǎn)品牌新能源產(chǎn)品開始不按常理出牌，一出手都是最頂級(jí)的性能、用料、科技、設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)瞬間就跨過(guò)了燃油車百年的技術(shù)積累，打開枷鎖的國(guó)產(chǎn)品牌急起來(lái)連自己人都咬，在較為平等的條件下，上下五千年積累的斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)壓得那些傳統(tǒng)豪華品牌根本喘不過(guò)氣來(lái)。我在回答購(gòu)車建議的時(shí)候，不久之前推薦產(chǎn)品還要分燃油電動(dòng)，現(xiàn)在同價(jià)位情況下已經(jīng)出現(xiàn)同時(shí)推薦燃油車和電動(dòng)車的情況了。

　　很多人要問(wèn)為什么了，奔馳也有EQABC和S、奧迪e-tron系列、寶馬的i系列也陸續(xù)上新、保時(shí)捷有Taycan、凱迪拉克LYRIQ，對(duì)啊，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了沒(méi)有？真要打起架來(lái)豪華品牌都叫不齊人，而且這些豪華品牌的產(chǎn)品大多都停留在燃油車時(shí)代的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)邏輯，或多或少都能夠找到對(duì)應(yīng)級(jí)別燃油車的影子，給人感覺不像是新東西。純電時(shí)代徹底改變了燃油時(shí)代三大件的技術(shù)壁壘，V8、V10、W12或是8AT、9AT亦或是Quattro、4-MATIC、xDrive都不再是技術(shù)巔峰的象征，這循環(huán)那循環(huán)機(jī)械時(shí)代為能量轉(zhuǎn)換付出的百年積累，在電機(jī)面前一瞬間就失去了所有的優(yōu)勢(shì)。

　　時(shí)至今日我們開始初步看到彎道超車戰(zhàn)略的部分真容，全新的技術(shù)指標(biāo)開始成為產(chǎn)品力的支撐力，面對(duì)全新的戰(zhàn)場(chǎng)有人合縱連橫從黑漆漆的原礦開始布局，有人從用戶出發(fā)用信仰凝聚一切，有人從頂層建筑開始建立品牌搶占話語(yǔ)權(quán)，也有人整合全球資源跨界尋求頂尖合作，更有甚者來(lái)騙來(lái)偷襲，當(dāng)然絕大多數(shù)最起碼都做到了各出奇招，傳統(tǒng)豪華品牌積累的品牌溢價(jià)正在快速的流逝，其中有常年盤剝市場(chǎng)造成的惡果，也有大船難掉頭的客觀因素，更多的還是在公平條件下本身就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

　　新時(shí)代的各種玩法目前還沒(méi)有完全固定，各種產(chǎn)品都有自己的側(cè)重點(diǎn)，都有突破原先自主品牌產(chǎn)品桎梏的地方，百花齊放的玩法打法格外的有意思，今天還是要來(lái)盤點(diǎn)一下目前定價(jià)高啟的各個(gè)造車新勢(shì)力，看看不同的打法之間是否能碰撞出更多的火花，未來(lái)在哪里？市場(chǎng)在哪里？敵人在哪里？誰(shuí)能活下來(lái)？

　　蔚來(lái)ET7 ET5相繼上市，蔚來(lái)整體的產(chǎn)品線開始趨于飽滿，同時(shí)將整體定價(jià)穩(wěn)定在了30萬(wàn)元以上，至今蔚來(lái)已經(jīng)下線超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，從體量和積累來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為造車新勢(shì)力中的頭號(hào)選手。蔚來(lái)從創(chuàng)立伊始打法就偏向傳統(tǒng)一些，很像傳統(tǒng)豪華品牌+特斯拉的感覺，內(nèi)功修煉靠海量的資金搞研發(fā)，四年研發(fā)投入155億元，外功以人為本靠服務(wù)凝聚人心提升口碑。靠EP9投石問(wèn)路刷新各種賽道圈數(shù)，突破各種技術(shù)指標(biāo)，建立Formula E車隊(duì)并且奪冠，功法修煉中正穩(wěn)健一步一個(gè)腳印，產(chǎn)品從ES8開始積累、到ES6的中流砥柱、再到如今ET7有種融會(huì)貫通的感覺。

　　作為一家上市公司，也必須對(duì)資本有交代，2021年全年?duì)I收361億同比增長(zhǎng)122.3%，凈虧損40.2億，同比收窄24.3%。制造業(yè)作為重資產(chǎn)的行業(yè)回報(bào)周期也是比較長(zhǎng)的，資本相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更有耐心，目前蔚來(lái)的營(yíng)收能力逐年增加，經(jīng)營(yíng)情況良好品牌也在正確對(duì)軌道上加速行駛，在諸多造車新勢(shì)力中我曾經(jīng)對(duì)蔚來(lái)的評(píng)價(jià)是：它不成功誰(shuí)成功？在產(chǎn)品定價(jià)方面，蔚來(lái)是遵守傳統(tǒng)車企的規(guī)則的，價(jià)格不是拍腦袋瞎寫的，毛利經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的計(jì)算。如此以來(lái)，造車新勢(shì)力產(chǎn)品定價(jià)就有了一個(gè)格外堅(jiān)實(shí)的錨點(diǎn)。

　　高合的橫空出世是很多人沒(méi)有想到的，高合HiPhi X如此怪異的產(chǎn)品能夠受到市場(chǎng)的追捧更是令很多人意想不到，剛開始一段時(shí)間高合HiPhi X甚至只出售68萬(wàn)元這一款車型，問(wèn)得最多的也是這車這品牌憑什么賣68萬(wàn)？我把它歸納為一個(gè)字——奇，出奇制勝。首先高合HiPhi X究竟是什么車型，官方給的級(jí)別是中大型SUV，見過(guò)實(shí)車大家都知道它完全不是傳統(tǒng)SUV的造型，甚至有些像法拉第未來(lái)FF91，跨界跨成新產(chǎn)物了。

　　獨(dú)特的開門方式一下子就抓住了所有人的眼球，再加上PML可編程智能大燈+ISD智能交互燈，高合HiPhi X的路子就是傳統(tǒng)車企從造車開始，我們直接造宇宙飛船。從資本角度來(lái)說(shuō)，華人運(yùn)通創(chuàng)始人丁磊（前上汽通用老大、上海浦東新區(qū)副區(qū)長(zhǎng)）創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多來(lái)自樂(lè)視汽車、寶沃汽車和觀致汽車，這么一說(shuō)大家應(yīng)該會(huì)露出恍然大悟的表情。華人運(yùn)通及高合品牌目前還處于起步階段，產(chǎn)品也只有一款，距離他們的企業(yè)愿景：智慧城市、智捷交通、智能汽車三位一體，還有十萬(wàn)八千里，定價(jià)策略基本上就是參考豪華品牌的同等配置在定價(jià)，然而依靠出格設(shè)計(jì)加上高科技配置拼裝的產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)我們尚未可知。

　　極氪的定價(jià)就是參考豪華品牌的同等配置的一半在定價(jià)，整個(gè)公司以吉利集團(tuán)為背書，從零開始挖角各大車企組建公司，首款車型極氪001從車展上一經(jīng)發(fā)布就收獲海量媒體老師和業(yè)內(nèi)人士的訂單，可見其產(chǎn)品吸引人的程度，發(fā)布會(huì)當(dāng)場(chǎng)就被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)帕拉梅拉。量產(chǎn)定價(jià)29.9-36.8萬(wàn)的價(jià)格成了整個(gè)故事的開端，擁有空氣懸架、自動(dòng)門、通電天幕等等一眾高端配置，加速性能和機(jī)械素質(zhì)堪稱優(yōu)秀，著實(shí)令人垂涎欲滴。

　　極氪001雖然定價(jià)突破了傳統(tǒng)規(guī)則但依舊性價(jià)比極高，等到交付的時(shí)候卻出現(xiàn)了一地雞毛的各種烏龍事件，極氪閃電五連鞭的打法也讓人驚嘆，糟糕的應(yīng)對(duì)對(duì)于一個(gè)新品牌的傷害可想而知。作為業(yè)內(nèi)人士我甚至親身經(jīng)歷部分事件，細(xì)節(jié)實(shí)在難以描述，更是有諸多好友供職其中，只能說(shuō)令人惋惜。極氪品牌未來(lái)的預(yù)期潛力曾經(jīng)有機(jī)會(huì)向蔚來(lái)看齊，如今一切都要打上個(gè)問(wèn)號(hào)了，好在目前極氪暫時(shí)恢復(fù)了正常，極氪001的銷量也突破萬(wàn)臺(tái)。

　　理想真是一個(gè)讓很多人（包括我）都看走眼的品牌，按照傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)理想要多糟糕有多糟糕，用著過(guò)時(shí)的技術(shù)、沒(méi)有亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)，理想ONE怎么看怎么中庸。整個(gè)公司甚至從造A00級(jí)小車360度調(diào)頭開始造7座的大SUV，從2015年品牌成立到2019年才正式交付理想ONE，剛上市時(shí)兩款車型均售32.80萬(wàn)，理想ONE目前只有一款車型在售售價(jià)34.98萬(wàn)元。銷量火爆，是的，理想ONE的市場(chǎng)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，2022年1月交付12268輛。理想的掌門人李想作為汽車之家的創(chuàng)始人，作為一個(gè)曾經(jīng)的媒體人，說(shuō)實(shí)話李想表現(xiàn)的不像一個(gè)企業(yè)家，江湖氣息濃重，為很多人不喜，但李想或者說(shuō)理想造車的理念卻很對(duì)消費(fèi)者的路子，不愧是所有汽車品牌掌門人中最了解消費(fèi)者的人。

　　理想ONE的銷量和口碑是最有力的證據(jù)，理想品牌沒(méi)有媒體的吹捧、極致的營(yíng)銷、加速的突破、設(shè)計(jì)的出格，而是消費(fèi)者真的覺得這玩意兒實(shí)在，定價(jià)也是瞄準(zhǔn)了一種同級(jí)別燃油競(jìng)品，無(wú)論你從預(yù)算出發(fā)還是級(jí)別需求出發(fā)，理想ONE都會(huì)成為你繞不開的選擇。如今理想L9開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)50萬(wàn)元，作為一款大型SUV，與豪華品牌同級(jí)別產(chǎn)品相比實(shí)際上只有一半的價(jià)格，從目前已經(jīng)透露的消息來(lái)看，理想L9擁有更高級(jí)別的座艙體驗(yàn)，我個(gè)人也非常期待這款新車的發(fā)布與體驗(yàn)。

　　嵐圖是東風(fēng)汽車旗下的高端新能源品牌，嵐圖FREE作為嵐圖汽車的首款車型，售價(jià)也直接來(lái)到了30萬(wàn)元以上，看看這車的外觀和內(nèi)飾你一眼就能參透它是國(guó)產(chǎn)品牌的事實(shí)，空氣懸掛、可升降三聯(lián)屏，嵐圖FREE通過(guò)配置、用料和創(chuàng)新的智能座艙，把自己定位到了30萬(wàn)元以上的級(jí)別來(lái)。嵐圖FREE自上市以來(lái)說(shuō)實(shí)話沒(méi)濺起什么水花，然而嵐圖夢(mèng)想家的發(fā)布卻石破天驚，一款新能源MPV，預(yù)售價(jià)38.00-60.00萬(wàn)，不論產(chǎn)品如何，最起碼嵐圖夢(mèng)想家打開了電動(dòng)MPV的這扇大門。

　　從豪華大型MPV的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)定價(jià)其實(shí)并不高，而MPV市場(chǎng)又極具特殊性，用戶畫像格外清晰，你要從這些人里面讓他們把GL8、阿爾法都換成電動(dòng)MPV似乎極其艱難。關(guān)于電動(dòng)MPV這個(gè)話題我們之后會(huì)另開專題來(lái)和大家討論。嵐圖可以說(shuō)是這些品牌中位于下游的了，沒(méi)有清晰的產(chǎn)品路線，定價(jià)策略也極其模糊，花了一些成本想賣貴又不敢賣太貴，外觀設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，第二款車型選擇電動(dòng)MPV可能對(duì)品牌都會(huì)造成一些不可預(yù)知的影響。

　　智己旗下第一款車型智己L7近日也完成了上市，智己品牌從21年1月發(fā)布到智己L7正式上市，花費(fèi)了超過(guò)一整年的時(shí)間，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)許多新勢(shì)力首款車型打磨超過(guò)5年的都很多，說(shuō)短不短22年4月才上市交付首款車型的品牌絕對(duì)是后來(lái)者。智己作為上汽集團(tuán)的獨(dú)立豪華新能源品牌，可以說(shuō)是玩出花了，光天使輪、A輪、Pro版本的各種車主權(quán)益，足夠開一篇長(zhǎng)文討論半天了，從資本方面來(lái)看也很有意思，智己由上汽54%、張江高科18%和阿里巴巴18%共同持有90%，剩下10%其中5.1%給到核心員工持股，另外4.9%則給到用戶權(quán)益平臺(tái)，據(jù)悉簡(jiǎn)單講就是買車送股權(quán)。

　　智己L7為了0.21Cd追求極致的風(fēng)阻系數(shù)在外觀設(shè)計(jì)上是有所犧牲的，后輪轉(zhuǎn)向、電磁懸掛、威廉姆斯兩輪360天的調(diào)校拉平了與豪華品牌機(jī)械素質(zhì)方面的差距，升降巨屏配一個(gè)控制副屏的座艙也非常有意思，用料也異常豪華，投射大燈+ISC數(shù)字大燈等各種科技配置也是武裝到牙齒，還有以公司股權(quán)為背書的虛擬貨幣“原石”這種新奇玩法。堪比M performance的運(yùn)動(dòng)性能、創(chuàng)新的智能座艙體驗(yàn)、S Class的豪華內(nèi)飾，賣多少錢？40萬(wàn)？這忒便宜了吧？您也別著急，把不同版本車主權(quán)益讀完，把選裝配置弄清楚，把攢原石得股權(quán)搞明白，銷售下班了。對(duì)了銷售應(yīng)該也不容易培訓(xùn)吧，新世界駕控旗艦、流光疊影前后交互燈、巨幅沉浸式智慧場(chǎng)景屏、定制黑標(biāo)版高功率鎂合金直瀑油冷電機(jī)這些名詞，不復(fù)制粘貼我是根本記不住。

　　至于小鵬、威馬、零跑等等，他們占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)其他價(jià)格區(qū)間的生態(tài)位，想要突破定價(jià)區(qū)間又會(huì)回到傳統(tǒng)的品牌提升道路上來(lái)，目前他們的對(duì)手是別克、大眾、豐田這些品牌，中低價(jià)位產(chǎn)品的高性價(jià)比對(duì)車企生產(chǎn)效率、質(zhì)量體系、成本核算的要求更高一些，消費(fèi)者也更看重實(shí)惠和實(shí)用。還有些品牌我也不敢評(píng)，怕被注銷身份證。

　　粗略看來(lái)，造車新勢(shì)力高價(jià)車層出不窮，價(jià)格是一個(gè)比一個(gè)敢開，在傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)車的定價(jià)參考系下，無(wú)外乎就一句這么貴誰(shuí)買？更換個(gè)參考系，以核心科技水平為標(biāo)準(zhǔn)，燃油三大件不復(fù)存在，如今的豪華品牌不再具備絕對(duì)的實(shí)力地位，大家公平競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)品在幾乎所有方面都處于領(lǐng)先地位。大家也別不認(rèn)可，拿寶馬吹上天的純電產(chǎn)品iX為例，可自修復(fù)劃痕的前格柵、橄欖葉鞣制的皮質(zhì)和環(huán)保木材，這些東西有什么用？環(huán)保主義政治正確？4.6秒破百630km續(xù)航?國(guó)產(chǎn)普遍向4秒看齊，如今馬力也不值錢了，續(xù)航600+也是常規(guī)操作。iX車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的亮點(diǎn)是車載微信？自動(dòng)駕駛2024年推L4？都快100萬(wàn)了也沒(méi)個(gè)激光雷達(dá)。奔馳EQABCS只是拿電動(dòng)車替換自家產(chǎn)品線，至于創(chuàng)新？花4000塊選裝暢心醒神，然后跟著音樂(lè)做眼保健操嗎？

　　事實(shí)上，就是目前大家對(duì)于電動(dòng)車的發(fā)展還沒(méi)有一個(gè)明確的方向，續(xù)航動(dòng)力都瓶頸了，智能座艙除了加屏幕暫時(shí)也沒(méi)有創(chuàng)新了，這些問(wèn)題首先就反應(yīng)在了價(jià)格上，豪華品牌你們憑什么還賣那么貴？不管你們憑什么，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)不比你們差，也就能賣貴些了。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 洪曉峰）