豪華車市狼煙四起 爭(zhēng)相本土化誰(shuí)終將勝出

    眼下的中國(guó)市場(chǎng),與發(fā)展小排量車呼吁遙相呼應(yīng)的,不是經(jīng)濟(jì)型車的百花齊放,而是豪華車競(jìng)爭(zhēng)的烽煙四起。如果說(shuō)去年奧迪與寶馬的價(jià)格拼殺算是個(gè)開場(chǎng)白,那么今年豐田皇冠的面世就正式拉開了豪華車大戰(zhàn)。奧迪、皇冠、奔馳、寶馬是競(jìng)爭(zhēng)主角,凱迪拉克、天籟、沃爾沃等混戰(zhàn)其中。只有豪華車才能樹立品牌形象,只有豪華車才能給廠家?guī)��?lái)豐富的利潤(rùn),這似乎是車界顛撲不破的真理。

    盡管世界80%以上的車主都喜歡省油的汽車,但在過(guò)去的10年中,全球豪華車市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了82%,而大眾品牌的汽車卻僅增長(zhǎng)了25%。一輛豪華汽車給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是普通汽車的3倍,這種誘惑不可以抵擋,用高端產(chǎn)品保持帶動(dòng)低端產(chǎn)品的銷售早成為營(yíng)銷經(jīng)典。

    在中國(guó),“身份”與“豪華車”是聯(lián)系最緊密的兩個(gè)名詞。以汽車體現(xiàn)身份再自然不過(guò),唯有汽車能把美與力量的結(jié)合得如此融洽。

    體制改革過(guò)程中涌現(xiàn)出來(lái)的新富一族,經(jīng)過(guò)十幾年的奮斗積累了可觀的財(cái)產(chǎn),外國(guó)人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的豪華車胃口感到吃驚。價(jià)格高達(dá)300萬(wàn)元人民幣的法拉利跑車,一年只生產(chǎn)4000多輛,在中國(guó)一年就能賣出100多輛;300多萬(wàn)元的賓利汽車自2002年進(jìn)入中國(guó),已經(jīng)連續(xù)兩年獲得亞太地區(qū)銷量第一。價(jià)值180萬(wàn)元以上的奧迪A8,全球不過(guò)180輛,中國(guó)就占了三分之一,奔馳新款S600等200萬(wàn)元以上的豪華車,在中國(guó)的銷量往往占到全球的20%以上。戴姆勒-克萊斯勒全球銷售與市場(chǎng)總監(jiān)里昂·赫斯亭克斯說(shuō),目前全球每年新增的8000位超級(jí)豪華轎車的潛在用戶,亞洲占20%,中國(guó)新興的富豪又占重要比例。沃爾沃總裁漢斯·歐森說(shuō):中國(guó)是頂級(jí)豪華汽車銷量增長(zhǎng)最快的國(guó)家。專家預(yù)計(jì),按照全球豪華車約占汽車總銷量8%的比例計(jì)算,2008年后,中國(guó)將有50萬(wàn)輛豪華車的消費(fèi)能力。中國(guó)已成世界豪華車征戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

    如此有潛力的豪華車消費(fèi)潮流,是中國(guó)合資企業(yè)引進(jìn)豪華車的原動(dòng)力。

    進(jìn)攻這個(gè)市場(chǎng)的頭一個(gè)堡壘就是公務(wù)用車市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)品位是由公車市場(chǎng)引導(dǎo)的。從桑塔納的一統(tǒng)天下到奧迪的風(fēng)行,無(wú)不與其公務(wù)用車的身份有極大關(guān)系。奧迪A6正是以公務(wù)車身份做了不花錢又效果最好的廣告。中國(guó)從村干部到中央機(jī)關(guān)的官員們都普遍有豪華車情結(jié)。筆者有幾個(gè)在機(jī)關(guān)上班的親戚,他們?cè)瓉?lái)都統(tǒng)一乘桑車,現(xiàn)在都變成紅旗、奧迪、別克或帕薩特了。

    為了搶戰(zhàn)豪華車市場(chǎng),華晨寶馬CEO和奧迪中國(guó)區(qū)總裁幾乎同時(shí)換帥,寶馬還提升了中國(guó)區(qū)在全盤市場(chǎng)中的位置。國(guó)產(chǎn)皇冠的定價(jià)參照系就瞄準(zhǔn)的是國(guó)產(chǎn)奧迪。眾媒體齊呼:奧迪獨(dú)享公車市場(chǎng)大餐的好日子沒(méi)有了。

    中國(guó)目前的汽車政策中,外資搶戰(zhàn)豪華車市場(chǎng)的最好方式就是走本土化之路。誰(shuí)將勝出？

    奧迪寬系列的本土化戰(zhàn)略

    奧迪曾一度占國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)60%的份額,眾品牌超越奧迪并不容易。在一份最近國(guó)際知名調(diào)查公司D.J.Power的報(bào)告中顯示,奧迪在中國(guó)汽車銷售滿意指數(shù)方面排名第一。為了迎戰(zhàn),大眾把剛剛在歐洲上市的新奧迪拿到中國(guó)投產(chǎn),對(duì)刺激下滑的市場(chǎng)起了一定作用。不僅如此,大眾公司還決定把新款奧迪A4盡快國(guó)產(chǎn),目前市場(chǎng)上銷售的老奧迪A6及A4都逐步停產(chǎn)。大眾此舉動(dòng)打破了過(guò)去只把老車型拿到中國(guó)來(lái)的作法。

    奧迪本土化的時(shí)間早,合資雙方在產(chǎn)品開發(fā)上頗有默契,因而自有不可取代的優(yōu)勢(shì)。

    據(jù)悉,一汽大眾為推出新奧迪準(zhǔn)備了3年,收獲期正趕上競(jìng)爭(zhēng)最激烈之時(shí)。為了新奧迪A6的二次研發(fā),一汽投入了7.5億元人民幣,并參與了此款車的開發(fā)設(shè)計(jì),所以此車不是完全COPY奧迪歐洲版,而是蘊(yùn)含了中國(guó)元素。與幾個(gè)月前在歐洲投放的新奧迪A6不同的是,中國(guó)版的新奧迪A6L車身加長(zhǎng)了10厘米,更突出了尊貴氣質(zhì)。至于這款中德合作的新奧迪能否成功抵御來(lái)自不同方面的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng),還得市場(chǎng)檢驗(yàn)。今年奧迪A6L的銷售目標(biāo)是2.8萬(wàn)輛。

    面對(duì)眾多虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者,為了給自己留條向上下游延伸的后路,一汽大眾擴(kuò)寬了用戶層。奧迪已采簡(jiǎn)裝戰(zhàn)術(shù),定位于私人豪華汽車的奧迪A41.8T簡(jiǎn)配型取消了CD、倒車?yán)走_(dá)、自動(dòng)座椅等過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)配置。新奧迪A6L的定價(jià)區(qū)間從46萬(wàn)元到64.96萬(wàn)元,高位車價(jià)已經(jīng)高出公務(wù)用車的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),有人認(rèn)為這是其淡出公務(wù)用車市場(chǎng)的儲(chǔ)備。

    豐田皇冠有備而來(lái)

    中國(guó)百姓對(duì)皇冠有著特殊的感情,1964年皇冠進(jìn)入中國(guó),曾經(jīng)做過(guò)高檔出租車和政府用車,從此樹立了尊貴形象。此次皇冠借國(guó)產(chǎn)皇冠重塑在中國(guó)的品牌形象,底氣頗足。

    國(guó)產(chǎn)皇冠是豐田中國(guó)戰(zhàn)略的一張王牌。國(guó)產(chǎn)皇冠的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)直截了當(dāng),就是與國(guó)產(chǎn)奧迪爭(zhēng)公務(wù)用車市場(chǎng),以此帶動(dòng)民用車市場(chǎng)。一汽豐田銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō),今年皇冠的銷售目標(biāo)中,有25%的市場(chǎng)將立足于政府和商務(wù)采購(gòu)市場(chǎng)。一汽豐田銷售公司今年皇冠的銷售目標(biāo)是2.3萬(wàn)輛,最重要的銷售量就期望來(lái)自公務(wù)用車市場(chǎng)。

    國(guó)產(chǎn)皇冠起勢(shì)不凡,一上市就有7種級(jí)別的車型,售價(jià)從32.8萬(wàn)元至48萬(wàn)元的區(qū)間覆蓋了目前中國(guó)中高檔車市場(chǎng)大部分主流車型價(jià)位。由于出色的公關(guān),豐田皇冠被評(píng)為2005年最值得期待的車型。其產(chǎn)品還沒(méi)有上市,就接到了一個(gè)550臺(tái)車的大訂單,一汽豐田面世的頭一個(gè)月接訂單數(shù)達(dá)6000多份,其中政府采購(gòu)占了很大比例。國(guó)產(chǎn)皇冠的產(chǎn)地天津已把皇冠作為政府采購(gòu)的首選車型。還沒(méi)有開始銷售,皇冠就出現(xiàn)在兩會(huì)接待用車中。

   豐田公司向來(lái)以做事嚴(yán)謹(jǐn)著稱,此次更是有備而來(lái),新車投放市場(chǎng)之前,就擴(kuò)大和完善了銷售網(wǎng)格,并與保險(xiǎn)公司合作,開發(fā)了皇冠專用保險(xiǎn),其顯著內(nèi)容是如果消費(fèi)者購(gòu)買皇冠兩年內(nèi)發(fā)生了意外嚴(yán)重?fù)p傷達(dá)50%以上,可以得到一輛新皇冠。豐田經(jīng)銷商還為新皇冠用戶提供24小時(shí)救援服務(wù),這在國(guó)內(nèi)也是首次。

    雖然國(guó)產(chǎn)皇冠與國(guó)產(chǎn)奧迪之爭(zhēng)背后是大眾與豐田的較量,但無(wú)論皇冠與奧迪誰(shuí)勝,他們的共同合作者一汽都是羸家。