李鵬程：智能汽車發(fā)展背景下的品牌塑造

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8月20日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦、承辦的“818中國汽車新消費論壇”在線盛大舉行。Xpeng Motors副總裁/品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程致辭稱:數(shù)據(jù)驅(qū)動智能電動汽車變革，引領(lǐng)未來出行方式。以下是這次演講的記錄:

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今天的傳播話題是:智能汽車時代的品牌建設(shè)，對Xpeng Motors的探索與思考。

眾所周知，Xpeng Motors成立于2021年，一直堅持智能汽車賽道，所以在過去的幾年里，我們也對打造智能汽車品牌有了一些思考。所以我想從整個行業(yè)入手。今天的中國，真的是“天時、地利、人和”發(fā)展智能汽車的時候了。我在很多場合都分享過這個觀點。

5G和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是當(dāng)今中國發(fā)展智能汽車最大的“天時”。眾所周知，中國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用國家，5G在硬件和質(zhì)量上都是全球最好的。

先說說中國發(fā)展智能汽車的“地理優(yōu)勢”。中國連續(xù)十年是世界上最大的汽車生產(chǎn)和銷售國。我們有最大的汽車市場，市場潛力仍然非常巨大。2021年，美國每千人擁有的汽車數(shù)量已經(jīng)超過800輛，而中國每千人擁有的汽車數(shù)量還不到180輛，這意味著這個市場仍然非常巨大。發(fā)展智能汽車的第二個優(yōu)勢是，中國幾乎擁有世界上最復(fù)雜的路況、最復(fù)雜的人類文化和最復(fù)雜的汽車使用場景。這些場景對于智能汽車的發(fā)展是非常有利的，因為海量的數(shù)據(jù)確實可以讓智能汽車的功能得到充分的發(fā)揮。

“人與人和諧”有哪些方面？首先，我們有很多互聯(lián)網(wǎng)人才和汽車人才。在過去的20年里，中國有兩個行業(yè)發(fā)展非常迅速:第一個行業(yè)是汽車行業(yè)，第二個行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。當(dāng)汽車和互聯(lián)網(wǎng)交織在一起，智能汽車產(chǎn)業(yè)就形成了。第二，智能汽車的發(fā)展得到了國家的支持。無論是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還是其他國家相應(yīng)的政策支持，對我們來說都是非常重要的。第三個是資本市場對智能汽車賽道的支持。中國早期的汽車企業(yè)基本上都是國有企業(yè)或者地方國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會。后來，像吉利、長城這樣的企業(yè)應(yīng)運而生，后來又出現(xiàn)了像小鵬這樣的汽車制造新勢力。尤其是造車新勢力得到了資本市場的認(rèn)可，應(yīng)該說這是最大的一股。因此，中國有合適的時間、地點和人來發(fā)展智能汽車，這意味著中國的智能汽車發(fā)展將迎來一個黃金時期，而現(xiàn)在我們已經(jīng)處于這個黃金時期的開端。

什么是智能汽車？按照Xpeng Motors的說法，智能汽車應(yīng)該具備四個特征:綜合感知能力、萬物互聯(lián)能力、高級自動駕駛能力和整車OTA能力。這也是Xpeng Motors一直堅持的理念，所以小鵬的品牌發(fā)展只是從對智能汽車的理解開始的。

讓我再次簡單介紹一下Xpeng Motors。首先，請不要根據(jù)過去的經(jīng)驗來定義Xpeng Motors。Xpeng Motors確實在為用戶提供智能汽車產(chǎn)品和智能汽車服務(wù)，但請不要只認(rèn)為Xpeng Motors是一家汽車公司、汽車制造商和汽車銷售商。事實上，我們今天正在逐漸改變我們的生活方式，尤其是擁有智能汽車的新一代。我們一直堅持智能汽車的邏輯在于，只有高水平的自主駕駛能力才能真正釋放我們用戶在汽車中的能量，從而真正釋放我們用戶的能量，產(chǎn)生新的需求。而我們的智能汽車將通過智能設(shè)備滿足用戶的剛需需求，讓用戶在未來對智能汽車產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴。屆時，智能汽車將真正進(jìn)入家庭。

上面描述的邏輯其實是Xpeng Motors和所有其他智能汽車制造商真正想要推廣的東西，所以我們不僅僅是一個汽車制造商或汽車銷售商，而是一個試圖改變用戶生活方式的企業(yè)。因此，我們的愿景是“通過數(shù)據(jù)驅(qū)動智能電動汽車的變革，引領(lǐng)未來的出行方式”，相信我們的愿景也能實現(xiàn)。

Xpeng Motors未來將如何塑造品牌？又會塑造什么品牌特色？目前國內(nèi)汽車品牌建設(shè)有兩個邏輯:第一，很多品牌在成立之初就非常明確地定義了自己的方向，甚至在定義之前就已經(jīng)思考過自己的產(chǎn)品定位、發(fā)展路徑、整體核心價值理念以及為用戶打造什么。Xpeng Motors顯然屬于第二類，即在發(fā)展過程中逐漸形成自己的特色。當(dāng)Xpeng Motors啟動時，定義的第一個特征是智能。這種“智能”不僅定義了汽車產(chǎn)品，還通過智能服務(wù)為用戶提供了不同的感受。

在過去的幾年里，Xpeng Motors一直在努力提供用戶可以感知的差異化智能。通過我對局域網(wǎng)的了解和更快的OTA，我們可以為用戶提供更好的智能體驗。隨著時間的推移，Xpeng Motors的用戶數(shù)量逐漸增加，我們不局限于打造“智能”的品牌特色。我們的第二個產(chǎn)品關(guān)鍵詞叫做“可靠”。

從2021年開始，Xpeng Motors的產(chǎn)品逐步交付給用戶，到目前為止，已經(jīng)積累了近8萬用戶，即將迎來第100個用戶。在這個過程中，用戶對智能產(chǎn)品可靠質(zhì)量的需求也隨著對汽車的了解而增加，所以Xpeng Motors一直為打造可靠性付出了很多努力。在這個過程中，我們也獲得了很多外部機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，比如i-VISTA和C-NCAP，包括對產(chǎn)品的公平評價，這些都是“可靠性”非常重要的標(biāo)簽。

時間已經(jīng)進(jìn)入2021年。在那年的北京車展上，Xpeng汽車發(fā)布了一款超低空飛行車。這個時候，Xpeng Motors在整個品牌理念中加入了一個非常重要的標(biāo)簽，叫做“探索”，而Xpeng Motors的基因始終具有“探索”的特征。

智能汽車賽道是一條全新的賽道。在這個過程中，Xpeng Motors一直在探索功能的開發(fā)和用戶需求的滿足。這是一種天下第一的精神。也正是因為如此，Xpeng Motors才會更加思考“探索”，所以“探索”也將被加入到2021年Xpeng Motors的品牌理念中。因此，我們一直在探索如何更好地將超低空飛機(jī)與汽車耦合。如何擁有更好的生態(tài)？甚至不排除未來每個人的生活中會有越來越多有趣的產(chǎn)品。

同時，我們也在探索汽車更多的功能，比如音樂座艙和早期的車載攝像頭，可以滿足很多用戶可能自己都沒有想到的需求。所以我經(jīng)常開玩笑說，我們不僅僅是“人們需要什么，我們構(gòu)建什么”，而是創(chuàng)造了一些人們甚至不知道自己是否需要的功能。這種探索精神對未來非常重要。

最后一點是“潮酷”。2021年，“國潮”是一個非常流行的概念，很多國潮品牌都受到了Z世代年輕人的認(rèn)可。Xpeng Motors還努力成為一款民族時尚產(chǎn)品——不僅是一款汽車，也是一款科技產(chǎn)品。2021年，很多年輕人對中國品牌的認(rèn)可度越來越高，所以Xpeng Motors在這個時候提出了“潮酷”的概念，希望和我們的用戶/朋友圈一起形成“潮酷”的概念，促進(jìn)相互了解。Xpeng Motors的潮酷堅持釋放科技與智能的獨特魅力，可以理解為“科技潮酷，智能潮酷”。正如剛才提到的，未來我們會在智能、可靠、時尚、酷炫等方面進(jìn)行更多的探索。

總而言之，剛才提到的四個關(guān)鍵詞:智能、可靠、探索、流行，是Xpeng Motors一路走來形成的品牌標(biāo)簽和印記。你可能會問:我理解你剛才提到的幾點，但作為一家汽車制造企業(yè)，一家為用戶提供用車體驗的企業(yè)，Xpeng Motors在品牌方面做了哪些具體的事情？我總結(jié)成兩個字:第一，逆勢而上；第二，跟風(fēng)。

逆勢而行。過去幾年，Xpeng Motors在中國新勢力智能汽車的企業(yè)體系中投入最多，或者說做得最完美。舉幾個例子，你可能只知道Xpeng Motors品牌，或者G3、P7、P5產(chǎn)品，但實際上我們在做XPilot、XMart等智能品牌，這也是我們每年10月24日都有“1024”Xpeng Motors智能日的原因。比如在動力品牌方面，所以我們一直在推X-Power品牌，這里面包括我們對三電和過充的理解；同時，我們還在打造最佳雇主的品牌。2021年年中，我們做了很多“各類人才在小鵬這樣的企業(yè)工作是一種怎樣的體驗”的系列交流；我們也做了工廠品牌，很多國內(nèi)媒體朋友和用戶都來小鵬自建工廠；同時，我們也在打造品質(zhì)品牌，“澎湃品質(zhì)”項目也得到了很多外部中立機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

同時，Xpeng Motors還擁有自己的教師管理和高級管理品牌。在很多場合，你會看到我們的“師弟”何自己講各種故事。總的來說，這是Xpeng Motors品牌建設(shè)過程中的支撐點。打造品牌是逆勢，但也是在做一件艱難但正確的事情。如果單純的推廣/銷售自己的產(chǎn)品，我覺得不會長久，因為品牌是企業(yè)發(fā)展的基石，所以我們愿意梳理我們內(nèi)部的系統(tǒng)能力，每個系統(tǒng)的能力可以支撐“智能、可靠、探索、普及”四個關(guān)鍵點。這是“逆勢而為”。我們不可能自己做所有的品牌，制度對于品牌支撐同樣重要。

第二個方面叫做順勢而為，即更多地利用外部資源來為品牌賦能。2021年上半年，Xpeng Motors和NBA成為合作伙伴，但五年前Xpeng Motors成立時，很難找到像NBA這樣的合作伙伴。隨著整個品牌形象的提升，知名度和美譽度的提升，品牌標(biāo)簽的銳化，會有這樣的合作伙伴愿意和我們合作，這就是順勢而為。同時，與NBA這樣的合作伙伴合作，讓塑造品牌的酷特性變得容易得多。

對于第二點，我們需要獲得更多的外部支持。2021年，總書記視察紅旗時發(fā)出指示，說“一定要打造中國汽車品牌”，所以2021年也成為中國汽車品牌提升的第一年。工信部和中國汽車工業(yè)協(xié)會也做了“看中國車”的品牌活動，Xpeng Motors是參與者之一。“看中國車”今年有六場活動，最后一站是10月24日的Xpeng Motors smart Day，這也是我們得到國家部委等相關(guān)機(jī)構(gòu)支持的好表現(xiàn)，也是順勢而為的表現(xiàn)。

一般來說，做品牌就是做自己，利用好外部資源。所謂“做好自己”，一定要夯實品牌內(nèi)部制度基礎(chǔ)，同時明確將制度與品牌理念相結(jié)合；對于外部，我們必須選擇更好的合作伙伴和機(jī)構(gòu)，和我們一起把品牌的某個特色做好。所以如何做一個品牌就是我剛才總結(jié)的八個字，這是Xpeng汽車這幾年非常重要的感悟。

最后，我將用小鵬汽車自己一直堅守的八個字來結(jié)束我今天的分享和演講，叫做：天生智能，探索不止。因為我們有互聯(lián)網(wǎng)基因，我們在智能汽車的賽道上，在面向智能出行的未來上。我們一直在堅持探索，智能汽車的未來存在不確定性，但是要靠企業(yè)和一群對于未來有著無限探索精神的人一起去追，才有可能把未來中國的智能汽車做得更好。所以天生智能，探索不止，也非常希望關(guān)注小鵬汽車的同學(xué)們，能夠和我們一起，對于我們將來的出行方式進(jìn)行思索，也希望能有更多的人，愿意和我們一道把我們未來的這些事情做好。