未來(lái)，我們還需要4S店嗎？

　　月初，恒大出售了廣匯的全部股權(quán)。

　　“怎么也沒(méi)想到，僅2年時(shí)間，恒大又決心自建銷(xiāo)售體系。”蔚來(lái)車(chē)主胡迪表示不解，怎么新能源車(chē)都好“直營(yíng)”這口?

　　熱鬧的廣告宣傳，廣鋪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，大大的品牌授權(quán)LOGO……一幕幕似曾相識(shí)。遙想1999年，當(dāng)廣本開(kāi)出了第一家4S店，這種特許經(jīng)營(yíng)模式便開(kāi)始攻城略地。

　　然而，歷經(jīng)20年的發(fā)展，4S模式卻又陷入了一場(chǎng)引人深思的困局——加價(jià)、捆綁等等負(fù)面信息開(kāi)始被放大，其誠(chéng)信體系開(kāi)始遭到質(zhì)疑。

　　如今，從特斯拉首創(chuàng)，到中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力紛紛跟進(jìn)，直營(yíng)模式來(lái)勢(shì)洶洶。

　　這一次，有何不同?

【1】

　　早年的汽車(chē)交易市場(chǎng)，門(mén)店也就是一個(gè)能容納幾輛展車(chē)的小展廳，那時(shí)的汽車(chē)銷(xiāo)售，根本不用管售后，只要你能拿到車(chē)源，就能賺到錢(qián)。這是當(dāng)年國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車(chē)交易場(chǎng)所——上海聯(lián)合汽車(chē)交易市場(chǎng)的盛況。

　　“那個(gè)時(shí)候還都是以‘汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)’為主，現(xiàn)在你再看看，根本拿不到貨了，少有的賣(mài)場(chǎng)也都轉(zhuǎn)型做平行進(jìn)口車(chē)了。”

　　花軍就是在那個(gè)年代淘得了第一桶金，如今又轉(zhuǎn)型做起了二網(wǎng)的圈內(nèi)人。

　　他口中的二網(wǎng)，實(shí)則就是我們所謂的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。而所謂的拿貨，實(shí)則就是車(chē)源問(wèn)題。

　　“再后來(lái)，廣本開(kāi)起了第一家4S店，這種模式很快得到普及。沒(méi)幾年，汽車(chē)交易市場(chǎng)就漸漸萎縮了，對(duì)我們這些做賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，打擊還挺大的。”

　　花軍一邊用手機(jī)處理著業(yè)務(wù)，一邊回憶著當(dāng)年汽車(chē)交易市場(chǎng)的情形。在這個(gè)不大的辦公室，花軍說(shuō)他不僅賣(mài)車(chē)，也兼顧著“團(tuán)長(zhǎng)”的身份幫人談價(jià)。

　　而對(duì)于花軍所說(shuō)的4S店興起的“那個(gè)年代”，我也多少有點(diǎn)了解——

　　1999年，4S模式誕生，這幾乎是一舉革新了當(dāng)時(shí)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，也給市場(chǎng)帶來(lái)了極強(qiáng)的震動(dòng)。2005年初，國(guó)家甚至專(zhuān)門(mén)出臺(tái)《汽車(chē)品牌管理銷(xiāo)售辦法》，用來(lái)規(guī)范汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的行為。

　　也正是《辦法》的出臺(tái)，才真正確立了廠家授權(quán)銷(xiāo)售的這種體制。

　　不可否認(rèn)，這20多年來(lái)，4S模式一直是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的中堅(jiān)力量，它不僅培育了國(guó)人的汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也鑄就了經(jīng)銷(xiāo)商的主體地位，諸如龐大、廣匯、廣物等經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)就是在這個(gè)歷史長(zhǎng)河中壯大起來(lái)的。

　　然而，在20年后，這種特許經(jīng)銷(xiāo)的模式卻是“成也蕭何、敗也蕭何”。

【2】

　　“要說(shuō)整車(chē)廠、4S店以及我們現(xiàn)在的二網(wǎng)，這其中的關(guān)系可微妙著呢。”

　　要知道，4S模式最本質(zhì)的特征是經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立于整車(chē)廠，并由整車(chē)廠將車(chē)輛、配件銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，但售前和售后又都由經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立負(fù)責(zé)。

　　其實(shí)說(shuō)白了，整車(chē)廠與經(jīng)銷(xiāo)商之間就是賣(mài)家與買(mǎi)家的關(guān)系：經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)廠家的車(chē)來(lái)賣(mài)，完成指標(biāo)后可以獲得返點(diǎn)，而廠家把車(chē)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后，至于你怎么賣(mài)、售后如何維護(hù)，除了按照統(tǒng)一的建店標(biāo)準(zhǔn)外，經(jīng)銷(xiāo)商是有著自由裁量空間的。

　　這套體系看似沒(méi)毛病，但實(shí)則，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，開(kāi)始顯現(xiàn)出了幾點(diǎn)矛盾：

　　“目前很多品牌的出貨權(quán)都不在于經(jīng)銷(xiāo)商，也就是說(shuō)，每年的出貨量是由廠家來(lái)定，廠家制定了多少指標(biāo)，那么經(jīng)銷(xiāo)商就得完成這么多任務(wù)。如果品牌不好賣(mài)、市場(chǎng)消化不了，經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓力就會(huì)很大。”

　　花軍說(shuō)到這里的時(shí)候，一再?gòu)?qiáng)調(diào)，這就是“庫(kù)存制度”出了矛盾。

　　而在實(shí)際中，我們了解到，目前很多品牌車(chē)廠的管理范圍，其實(shí)大多只是監(jiān)管到了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而至于二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，很多車(chē)廠難以監(jiān)管、也無(wú)力監(jiān)管。

　　“因?yàn)橛袝r(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商也是弱勢(shì)群體。鑒于庫(kù)存壓力，很多經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合作。這要換做以前，廠家管控還是非常嚴(yán)格的，大多品牌都不允許這樣做，但現(xiàn)在出于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，很多時(shí)候也就睜一只眼閉一只眼了。”

　　在花軍看來(lái)，這雖是管理制度的問(wèn)題，但也是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商得以生存和衍生的原因。

　　二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的存在，實(shí)則反應(yīng)的就是廠家與4S之間的博弈。

　　鑒于區(qū)域保護(hù)，4S獲得的都是某區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，尤其以小縣城最為明顯(小縣城基本就只有一家4S店，就是這個(gè)原因)，但大城市基于市場(chǎng)基量的原因，只存在一家4S店是無(wú)法吃下這個(gè)市場(chǎng)存量的，所以大城市會(huì)存在多家4S店。

　　在獲得獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)后，4S是需要完成廠家給定的年度指標(biāo)后，才能夠獲取返點(diǎn)。正因?yàn)橛辛诉@部分的庫(kù)存壓力，也就衍生出了二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的存在。

　　“如果要再說(shuō)得直白一點(diǎn)，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商就是‘二道販子’，我們也會(huì)向4S繳納保證金，獲得一個(gè)正規(guī)代理的權(quán)限，在把車(chē)賣(mài)出去以后，也可以從4S那里獲取合格證等各種手續(xù)。如果車(chē)主的車(chē)子要保養(yǎng)，還是可以回4S店。”

　　于是，這個(gè)體系又變成了：廠家為擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)量而給4S壓任務(wù)，而4S為了完成任務(wù)后的返點(diǎn)，又衍生出了二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)幫4S消化庫(kù)存。

　　“不過(guò)，也有些汽車(chē)城會(huì)以買(mǎi)家的身份直接向4S買(mǎi)車(chē)，然后再賣(mài)給消費(fèi)者賺差價(jià)、以及在4S完成年度任務(wù)后，獲得小部分4S店的返點(diǎn)。又或者，他們會(huì)以‘中間人’的身份，幫你去和4S談價(jià)而賺取服務(wù)費(fèi)，鑒于特殊渠道的關(guān)系，他們談的價(jià)格往往會(huì)比你自己談來(lái)的價(jià)格要低。”

　　這其中的關(guān)系，確實(shí)如花軍所言，有點(diǎn)兒微妙。

　　可是，2017年出臺(tái)的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，不是已經(jīng)明確規(guī)定買(mǎi)車(chē)不一定非得在4S店嗎?

　　“但實(shí)則依舊存在‘拿貨’難題。”

　　原來(lái)，在特許經(jīng)營(yíng)模式下，4S店向廠家進(jìn)貨是有著一套非常完整的系統(tǒng)，這其中就包括了進(jìn)貨系統(tǒng)和完整的物流系統(tǒng)，而支撐這套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，是4S還得先有預(yù)付款。

　　“常年有個(gè)百萬(wàn)千萬(wàn)在賬上也是件非常正常的事。”

　　而二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，即使《辦法》規(guī)定了消費(fèi)者可以在此買(mǎi)車(chē)，但如果沒(méi)有這套系統(tǒng)作為支撐，基本上是很難直接從廠家調(diào)到車(chē)的。

　　“這可不是說(shuō)打個(gè)車(chē)款交錢(qián)廠家，廠家就能給你發(fā)貨的。就算是可以拿車(chē)，也還是得先建立起這套系統(tǒng)。”

　　所以，目前的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商想要拿車(chē)，90%都還是得通過(guò)4S店。

　　正因如此，這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售體系會(huì)明顯存在整車(chē)廠與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益沖突，而且，不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量也都難以得到統(tǒng)一管理。

　　但于消費(fèi)者而言，多條渠道的競(jìng)爭(zhēng)也就多了一方的選擇，至少不會(huì)存在價(jià)格上的壟斷。

　　可是，當(dāng)特斯拉打響了直營(yíng)體系的第一槍?zhuān)抛屓朔此迹寒?dāng)管理模式變成直屬、當(dāng)價(jià)格體系變得透明，4S是否會(huì)迎來(lái)“落幕”?