銷量回升，直面挑戰(zhàn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期

　　9月剛至，長(zhǎng)安馬自達(dá)低調(diào)地交上了一份成績(jī)單。在合資品牌大勢(shì)走低的環(huán)境下，長(zhǎng)安馬自達(dá)通過旗下產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)再定位以及營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新出奇，在過去的6、7、8三個(gè)月份，終端實(shí)現(xiàn)了零售銷量三連漲。其中8月份終端零售量突破8000臺(tái)，銷量環(huán)比平均增速超過5%，成功跑贏市場(chǎng)大盤，一掃今年一二季度的低迷態(tài)勢(shì)。與之相對(duì)應(yīng)的，不斷優(yōu)化的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，隨著銷量提升，盈利面也在持續(xù)向好，極大地提振了市場(chǎng)和350萬中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶的信心。長(zhǎng)安馬自達(dá)也在傳統(tǒng)賽道中走出一條高質(zhì)量發(fā)展的曲線。

拳頭產(chǎn)品再定位，用“價(jià)值感”讀懂用戶

　　2023年上半年的中國(guó)汽車市場(chǎng)低開高走，同比2.7%的增長(zhǎng)幅度仍顯乏力，與之相伴的價(jià)格戰(zhàn)輪番“掀桌子”，但對(duì)于已經(jīng)見過大世面，處于汽車工業(yè)百年大轉(zhuǎn)型的歷史節(jié)點(diǎn)的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者來說，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)并不能吸引他們的注意力，消費(fèi)者真正需要的，仍然是一臺(tái)懂他們生活需求的汽車。正是抓住了這一用戶痛點(diǎn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)針對(duì)旗下主銷車型MAZDA CX-50行也、MAZDA 3昂克賽拉、MAZDA CX-5，進(jìn)行了市場(chǎng)再定位，用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的垂直打擊，從而實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

　　首先是今年5月底上市的MAZDA CX-50行也，其2.0L車型的官方售價(jià)殺入了15萬元購(gòu)車區(qū)間，2.5L車型更是直接打入了17萬元的價(jià)格區(qū)間，這在以日系、德系為代表的合資品牌同級(jí)車型中是絕無僅有的誠(chéng)意之舉。尤其值得注意的是，CX-50行也的首任車主可以享受終身免費(fèi)質(zhì)保，這也讓長(zhǎng)馬成為整個(gè)日系合資品牌首個(gè)推出終身免費(fèi)質(zhì)保的車企。在當(dāng)下火熱的戶外出行大潮下，定位“山系生活寬體SUV”的CX-50行也可以說生逢其時(shí)，對(duì)于用戶來講，無論是價(jià)格還是附贈(zèng)價(jià)值，它的“價(jià)值包裹感”都很鮮明，很直給，車型出圈自然也在情理之中。

　　在CX-50行也之后，7月份上市的2023款昂克賽拉再次采用了“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)策略。1.5L車型官方售價(jià)8.99萬起，2.0L車型官方售價(jià)9.99萬起！這也讓合資品牌A+級(jí)轎車首次進(jìn)入8萬元購(gòu)車新時(shí)代，2.0L車型進(jìn)入9萬元購(gòu)車新時(shí)代。在中國(guó)市場(chǎng)，MAZDA3系列車型擁有超過110萬的用戶，2023款昂克賽拉以當(dāng)下充滿活力的Z世代年輕人的審美為準(zhǔn)度，“價(jià)值做加法，價(jià)格做減法”，配置提升的同時(shí)，其頂級(jí)的安全性能和輕奢設(shè)計(jì)并沒有打折，很好的契合了當(dāng)下熱衷出行，但“囊中羞澀”的都市年輕群體的需求。

　　很多人不知道的是，MAZDA CX-5是全球SUV銷量前十榜單的常客，截止2022年，這款車在全球范圍內(nèi)的銷量已超過了350萬輛，是名副其實(shí)的“對(duì)抗路線霸”。今年3月，長(zhǎng)安馬自達(dá)將MAZDA CX-5官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為14.98萬起，這其中固然有為CX-50行也價(jià)格讓路的市場(chǎng)策略在里面，但更重要的是，這款高價(jià)值車型已經(jīng)將觸手深入了合資小型SUV的競(jìng)爭(zhēng)帶，加上能抗能打的外形設(shè)計(jì)和頂級(jí)的安全性能，CX-5依然在長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品布局中擔(dān)綱著不可或缺的角色。

營(yíng)銷出奇破圈，“塞車梗”的世紀(jì)滿分答卷

　　可能所有人都沒想到，在長(zhǎng)安馬自達(dá)2023年舉辦的“粉絲盛典”上，影帝梁家輝會(huì)騎著一匹大馬出現(xiàn)，并鄭重宣布：開馬自達(dá)，像賽車！開馬自達(dá)，不塞車！這次遲到26年的“世紀(jì)大和解”，已經(jīng)成為了今年車企圈乃至整個(gè)品牌營(yíng)銷圈內(nèi)的神話。沒人會(huì)想到長(zhǎng)安馬自達(dá)會(huì)真的將梁家輝請(qǐng)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，和用戶面對(duì)面完成和解，也沒人會(huì)想到長(zhǎng)安馬自達(dá)能夠祭出“不塞車，像賽車”這樣出色的“破梗”創(chuàng)意。無論如何，這場(chǎng)世紀(jì)大和解，長(zhǎng)安馬自達(dá)“贏麻了”。

　　細(xì)想起來，影帝梁家輝和馬自達(dá)品牌其實(shí)有著諸多的共同之處，這也是二者能夠最終牽手的根本原因。就像梁家輝所說：“演電影是我在行的事，這是一個(gè)專注力的問題，很多自閉癥的小孩，在畫畫、算術(shù)等方面都是天才，因?yàn)樗麄兊氖澜缋镱^只有那樣?xùn)|西，他們很專注在一件事情上，所以他們才會(huì)變成天才”。正是因?yàn)闃O度專注于電影演員這一個(gè)賽道，勇敢做自己擅長(zhǎng)的事情，梁家輝才取得了今日的成功。

　　而梁家輝對(duì)于演員事業(yè)的堅(jiān)定，和馬自達(dá)品牌對(duì)造車事業(yè)的執(zhí)著息息相通。作為一個(gè)以匠心著稱的汽車品牌，馬自達(dá)始終專注于“打造令人身心愉悅的汽車”這一賽道，馬自達(dá)讓擁有百年發(fā)展歷史的汽車產(chǎn)業(yè)依舊充滿了進(jìn)化的可能。如果說專注成就了梁家輝在電影領(lǐng)域的巨大成就，專注也成就了馬自達(dá)品牌在汽車領(lǐng)域獨(dú)一無二、熠熠生輝的存在。

　　賦能增效，打造高質(zhì)量經(jīng)銷商體系

　　據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)未盈利經(jīng)銷商達(dá)70%以上，只有不到30%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，全年則有2000多家4S店閉店退網(wǎng)。2023年上半年，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商生存狀況同樣嚴(yán)峻，虧損比例達(dá)到50.3%，盈利比例只有35.2%，虧損面處于近年高位。

　　長(zhǎng)安馬自達(dá)在經(jīng)歷兩馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系整合的陣痛期后，堅(jiān)定秉承“少商家，多網(wǎng)點(diǎn)，多渠道，補(bǔ)空白”的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展原則，以中國(guó)市場(chǎng)用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局，提升終端服務(wù)質(zhì)量。與此同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)在今年大幅簡(jiǎn)化、降低對(duì)經(jīng)銷商伙伴的考核指標(biāo)，綜合“減負(fù)”率將超過54%。目前已經(jīng)形成了245家的高質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)，整體盈利面超過53%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，隨著終端銷量的提升，經(jīng)銷商盈利面將持續(xù)向好。

　　電動(dòng)化時(shí)代，馬自達(dá)的駕乘愉悅不會(huì)改變！這是今年4月份馬自達(dá)在上海舉行的“品牌之夜”活動(dòng)上，馬自達(dá)（中國(guó)）董事長(zhǎng)中島徹的親口承諾。

　　作為馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)唯一一家合資企業(yè)，長(zhǎng)安馬自達(dá)正在加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。今年5月底，長(zhǎng)馬產(chǎn)品研發(fā)中心正式成立，不斷擴(kuò)大包括智能化、電動(dòng)化、造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工程等智能研發(fā)團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)長(zhǎng)馬核心產(chǎn)品尤其是電動(dòng)化和智能化產(chǎn)品研發(fā)能力的持續(xù)增強(qiáng)。作為電動(dòng)化的第一步，CX-50行也HYBRID已經(jīng)在上海車展完成中國(guó)市場(chǎng)全球首發(fā)，今年年內(nèi)將正式上市。據(jù)長(zhǎng)馬內(nèi)部人員透露，BEV（純電）和REEV（增程式）車型項(xiàng)目正在緊鑼密鼓的推進(jìn)中，2024年和2025年之前，這兩款在中國(guó)研發(fā)和生產(chǎn)的新能源車型將與消費(fèi)者見面。

　　雖然傳統(tǒng)的燃油車賽道空間正在被壓縮，但在危機(jī)中也給了少數(shù)品牌尋求機(jī)遇，逆勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，長(zhǎng)安馬自達(dá)破局傳統(tǒng)賽道，用價(jià)值感贏得用戶，以“質(zhì)”作為增長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展韌性。有理由相信，未來的中國(guó)汽車市場(chǎng)，長(zhǎng)安馬自達(dá)仍然是最“熠熠生輝”的那個(gè)。