「內(nèi)卷」之戰(zhàn)：比亞迪向左，長城向右

　　如果中國汽車市場是一個(gè)江湖，那么「內(nèi)卷」就是籠罩在這個(gè)江湖的夢魘。每一個(gè)深陷其中的車企，都已身不由己，生死難料。

　　不過，在血雨腥風(fēng)中，也有車企闖出了活路。

　　7月10日，長城汽車發(fā)布了2024年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為65億元到73億元，相比上年同期增加377.49%到436.26%。盡管銷量只有55.97萬輛，在“自主五常”中墊底，但這份凈利潤答卷確實(shí)亮眼。

　　作為老對手的比亞迪也交出了另一份亮眼的答卷：今年上半年，比亞迪以160.71萬輛的銷量成績拿下中國市場汽車企業(yè)與中國市場汽車品牌銷量的“雙料冠軍”，且與第二名均有不小的差距。但與此同時(shí)，比亞迪的單車平均利潤卻并不高。

　　一個(gè)是保價(jià)，一個(gè)是保量。兩者都以自己的方式在內(nèi)卷中找到了一席之地。

　　7月10日，長城汽車公布了一份不尋常的業(yè)績預(yù)告。報(bào)告顯示，其2024年上半年歸母凈利潤為65億元到73億元，相比上年同期增加377.49%到436.26%。須知，2023年全年，長城的凈利潤和扣非凈利潤分別是70.22億元和48.34億元。也就是說，長城汽車今年上半年的凈利潤已經(jīng)相當(dāng)于去年全年水平。

　　就在十天前，長城還公布了另一份成績單：7月1日，長城汽車罕見地在開月首日對外公布成績單。6月長城汽車銷量9.81萬輛，同比下滑6.55%，連續(xù)兩月銷量同比下滑。1-6月累計(jì)銷量55.97萬輛，同比增長7.79%。相對于年初定下的全年160萬輛的銷量目標(biāo)，長城汽車僅完成35%。

　　有媒體統(tǒng)計(jì)，今年以來，除了2月外，長城汽車銷量基本穩(wěn)定在10萬輛左右，但二季度開始均在10萬輛以下。而比亞迪、奇瑞、吉利等則均實(shí)現(xiàn)同比增長，其中比亞迪汽車同比增長35.02%，吉利汽車同比增長24%。值得一提的是，與5月一樣，6月長城汽車旗下子品牌中僅坦克實(shí)現(xiàn)增長，哈弗、歐拉、魏牌、長城均同比下滑，特別是魏牌直接腰斬，同比下滑55.48%。

　　單從銷量上看，長城甚至已經(jīng)跌為二線車企。畢竟比亞迪2024上半年銷量超160萬輛，長安汽車超過112萬輛，奇瑞汽車超過110萬輛，吉利汽車也有95.6萬輛，而長城汽車只有不到56萬輛。在中國車企中排名跌到第五，甚至還不到比亞迪的零頭。

　　不過即使在這種情況下，長城汽車的凈利潤卻依然實(shí)現(xiàn)了400%左右的增長。外界不禁好奇，它是怎么做到的。

　　答案也不復(fù)雜。高端化的坦克和持續(xù)不斷的出海是長城利潤暴漲的關(guān)鍵。

　　在長城的五大子品牌中，坦克品牌是唯一實(shí)現(xiàn)增長的品牌。坦克品牌的車型表現(xiàn)較為均衡，目前在售車型包括坦克300、坦克400、坦克500、坦克700。坦克品牌今年上半年銷量11.6萬輛，漲幅將近99%。坦克700頂配70多萬，300起步價(jià)也要20萬。

　　與此同時(shí)，海外市場同樣不能忽視。長城汽車是國內(nèi)最早出海的車企之一，旗下產(chǎn)品已經(jīng)出口到170多個(gè)國家，海外銷售渠道超過1000家。2024年上半年，長城汽車海外銷售超20萬輛，同比增長62.59%。而且，長城出口到海外的產(chǎn)品主要是高客單價(jià)、大車為主，而非低價(jià)過時(shí)的產(chǎn)品。就拿俄羅斯來說，長城的一款車比國內(nèi)貴一半還多。

　　「高端化+出海」造就了長城汽車?yán)麧櫟谋q。有媒體據(jù)此測算，長城汽車上半年單車凈利潤超1.2萬。作為對比，吉利為0.3萬、長安0.44萬，廣汽僅有0.18萬。

　　這或許就是年初長城汽車董事長魏建軍堅(jiān)定表態(tài)“長城汽車不參與價(jià)格戰(zhàn)”的底氣和原因。

　　「高端化+出海」確實(shí)是一條行之有效的道路，不過走這條路的并非只有長城一家，它的老對手比亞迪也在這條路上走得十分迅疾。甚至連豪華品牌奔馳也在向著“更豪華”的方向前進(jìn)。

　　2023年，美國媒體《Car&Driver》曝出了一個(gè)大消息：梅賽德斯-奔馳的陣容目前將在33款車型中保留14款車型。也就是說，將有19款車型被砍掉。奔馳此舉正在于砍掉利潤率低的車型，從而提高整體利潤率。早在2022年的戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，奔馳就宣稱將把75%以上的投資將聚焦“高端豪華”及“核心豪華”兩大細(xì)分市場，并確立至2026年將高端車型銷售份額較2019年提升約60%的發(fā)展目標(biāo)，最終至本年代中期達(dá)成約14%的利潤率目標(biāo)。

　　由此可見，即便高端如奔馳，也仍舊想通過更高端的車型來提升利潤率。

　　自主品牌其實(shí)很早就意識到了高端化的重要性，但這么些年下來，真正成功的高端化品牌并不多。乘著新能源汽車崛起的東風(fēng)，比亞迪完成了旗下高端品牌仰望、方程豹、騰勢的建設(shè)。如果說王朝和海洋是比亞迪銷量的基本盤，那么仰望、方程豹和騰勢則是其提高利潤的必由之路。

　　盡管銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長城，但在單車平均利潤上，比亞迪當(dāng)下還是沒有長城高，這顯然與其推行的“電比油低”的策略有關(guān)。其產(chǎn)品價(jià)格更加普惠，甚至主動降價(jià)讓利。比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在今年的中國汽車重慶論壇上喊話其它車企：為什么電池、芯片降價(jià)了，車價(jià)就不能降呢？

　　不過從比亞迪的研發(fā)支出看，長期低利潤并不利于企業(yè)的長久發(fā)展。以今年第一季度為例，比亞迪實(shí)現(xiàn)營收1249億元、歸母公司凈利潤為45.69億元。同時(shí)，比亞迪在第一季度的研發(fā)投入達(dá)到了106.11億元，同比增長70%，是同期研發(fā)經(jīng)費(fèi)最高的中國車企。

　　要想維持如此高昂的研發(fā)投入，提高利潤率刻不容緩。因此可以看到，比亞迪一方面在推仰望、方程豹和騰勢這三大高端品牌，同時(shí)也在加速出海。此前，比亞迪還建造了巨大的汽車滾裝船用于出海，而就在兩周前的7月4日，比亞迪又舉辦了泰國工廠竣工暨第800萬輛新能源汽車下線儀式。而僅僅4天后，比亞迪與土耳其政府簽署在土投資建廠協(xié)議。比亞迪將投資約10億美元建立年產(chǎn)15萬輛汽車的工廠和研發(fā)中心，工廠計(jì)劃2026年底投產(chǎn)。

　　當(dāng)然，以上只是比亞迪出海的冰山一角。匈牙利、摩洛哥、印度等地不乏比亞迪的身影。盡管出海較晚，但比亞迪出海的增速卻遙遙領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪上半年海外銷量達(dá)到了20.34萬輛，已經(jīng)接近去年全年海外24.3萬輛的銷量。2024年，比亞迪海外銷量目標(biāo)為50萬輛，2025年銷量目標(biāo)為100萬輛。

　　隨著高端化和出海戰(zhàn)略的成效漸顯，比亞迪有望實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的兩頭甜。

　　保價(jià)還是保量？這是所有在中國汽車市場廝殺的車企不得不面對的難題。

　　盡管幾乎所有的車企都想兩個(gè)都要，而現(xiàn)實(shí)情況是，有些車企可能一個(gè)都得不到。為此，中國車企在國內(nèi)市場殺得頭破血流，甚至一度放言要掀桌子。

　　中國車市的價(jià)格戰(zhàn)有多兇險(xiǎn)呢？除了合資品牌被打得落花流水，甚至連身為最知名豪華品牌的寶馬都掛出了免戰(zhàn)牌。媒體稱，由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營壓力。寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　不過如此殘酷的價(jià)格戰(zhàn)顯然也會造成嚴(yán)重的內(nèi)斗，不僅導(dǎo)致利潤降低，而且車企之間還打起輿論戰(zhàn)，互相懸賞水軍和黑公關(guān)。這對中國車企的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，顯然有害無益。

　　人們更期待，中國汽車都可以在「高端化+出?！箲?zhàn)略中找到自己的路，一起前行。