八仙過海各顯神通 車市冷清催生新營銷方式

　　“2005浮躁時(shí)代”之營銷變化篇

　　引言：今年上半年，中國車市營銷好戲不斷。經(jīng)歷了年初的常規(guī)降價(jià)銷售后，中國車市開始進(jìn)入平靜呼吸期，之后很長一段時(shí)間再無波瀾。

　　但廠商對(duì)于平靜的車市其實(shí)可以用四個(gè)字形容——寂寞難耐，他們并不習(xí)慣這清閑的日子。于是試圖制造新的興奮點(diǎn)，在汽車銷售手段上頻頻施計(jì)。什么文化營銷、饑餓營銷、買斷營銷撲面而來，中國汽車銷售市場(chǎng)，不斷冒出新的概念，五花八門的促銷方式，描繪出了一場(chǎng)廠商生存百態(tài)的“浮世繪”。

　　是非功過尚不評(píng)說，上半年車市營銷的一系列手法，無論如何都是對(duì)車市文化的一種貢獻(xiàn)，值得我們?cè)俅翁崞稹?/P>

　　時(shí)尚營銷

　　事件描述：

　　上海通用汽車公司把AutoPark(汽車公園)活動(dòng)“放大”到全國，其中最為突出的亮點(diǎn)是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排得大氣，活動(dòng)周期長，活動(dòng)所要經(jīng)過的城市多，同時(shí)體現(xiàn)出2005年汽車文化的新潮流——汽車消費(fèi)融入平凡人生活。

　　家長里短：

　　通過AutoPark現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者享受到情景式消費(fèi)體驗(yàn)，從而深入激發(fā)消費(fèi)者的購車欲望。此招法在國內(nèi)汽車市場(chǎng)產(chǎn)能過剩的情況、供過與求的情況下更有意思。他可以使消費(fèi)者在這樣一種時(shí)尚方式中充分地了解某一汽車品牌。

　　漲價(jià)營銷

　　事件描述：

　　繼3月VOLVO部分車型上調(diào)價(jià)格后，寶馬等進(jìn)口車型的價(jià)格均出現(xiàn)不同程度地上漲，其它品牌也相繼跟進(jìn)，某種程度上影響著消費(fèi)市場(chǎng)。

　　家長里短：

　　和國產(chǎn)車一樣，進(jìn)口車漲價(jià)，主要還是成本因素，為了保持廠商利潤不發(fā)生太大改變，廠商把成本負(fù)擔(dān)推給了消費(fèi)者。不過與國產(chǎn)車從價(jià)格上刻意拉開檔次，也是他們漲價(jià)的目的之一。其好處在于集體保留了進(jìn)口車的尊貴面孔，弊端延長了購買者的觀望周期，從而推遲下手時(shí)間。

　　加價(jià)營銷

　　事件描述：

　　去年的降價(jià)大潮中，消費(fèi)者握緊了錢袋，今年上半年，等不到降價(jià)的消費(fèi)者，忽然發(fā)現(xiàn)許多車型不但一分錢不讓，一個(gè)明顯的怪象是，有的車型甚至不加價(jià)就提不到車了。

　　家長里短：

　　加價(jià)車其實(shí)打了新車上市和批量供應(yīng)的時(shí)間差，車到之后，先不發(fā)給客戶，而是轉(zhuǎn)到交易市場(chǎng)加價(jià)出售。好處在于，除了能在廠家得到銷售返利，還可以在市場(chǎng)上得到加價(jià)的利潤，一車得雙利。 弊端：可能導(dǎo)致尚無心理準(zhǔn)備的準(zhǔn)客戶大量流失。

　　饑餓營銷

　　事件描述：

　　上半年，饑餓營銷成為車市熱門，特別是5月以來，一些主流品牌車型紛紛出現(xiàn)無車可提、有市無車的情況。比如皇冠、頤達(dá)、天籟、東風(fēng)標(biāo)致307等部分國產(chǎn)車型都顯出“饑餓”。

　　家長里短：

　　廠家刻意控制產(chǎn)量，在銷售上采取供應(yīng)低于需求的方法，營造的產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊俏氣氛，使消費(fèi)者一時(shí)“千金難求”，從而產(chǎn)生“急切求購”的心理，有捉弄消費(fèi)者的嫌疑。

　　買斷營銷

　　事件描述：

　　買斷銷售、國美模式等詞匯越來越頻繁地出現(xiàn)在關(guān)于汽車的討論中。上半年，武漢許多汽車經(jīng)銷商也開始嘗試買斷銷售方式；長沙汽車經(jīng)銷商限量推出“東南菱帥買斷式銷售”大型促銷讓利活動(dòng)……目前為止，上海大眾、一汽大眾、東風(fēng)雪鐵龍、一汽夏利、東南汽車、奇瑞、吉利等陸續(xù)加入到買斷銷售的陣營。

　　家長里短：

　　買斷銷售對(duì)汽車廠商的銷量提升有重大幫助，經(jīng)銷商賺錢，廠家提高銷量，消化庫存，實(shí)在是一舉雙得的事情。弊端是廠家實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，使經(jīng)銷商必須為此承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)。

下一篇：上半年夏利伊蘭特凱越最暢銷 經(jīng)濟(jì)型轎車占優(yōu)