寶馬3系新舊交替迎大考 價(jià)格問題依舊敏感

　　奧迪A6的新老交替尚未結(jié)束，高檔車市場的另一場辭舊迎新又將于兩個(gè)月后上演，這次的主角是寶馬3系。不管考慮到高檔車市場競爭元年的市場環(huán)境，還是將新3系的到來放到寶馬2005市場攻略的背景下看，寶馬3系的新舊交替都將格外引人注目。

　　價(jià)格依舊敏感

　　盡管每個(gè)高檔車商都強(qiáng)調(diào)，選擇高檔車最重要的因素是品牌，但奧迪A6L引起的價(jià)格波瀾還是頗令他們意外————在一個(gè)對高檔車品牌認(rèn)知度并不高的新興市場，在一個(gè)幾乎談不上品牌忠誠度的汽車普及起步階段，對于價(jià)格，輿論的神經(jīng)始終敏感而脆弱。

報(bào)價(jià)與參數(shù):寶馬/寶馬3系列/2005款BMW(寶馬) 318i  (更多圖片)

　　敏感問題通常要保留到最后一刻才會揭曉，寶馬新3系的價(jià)格也不例外，將在正式上市之時(shí)正式公布。惟一的例外是皇冠，敢于先公布價(jià)格后上市，顯然是對其價(jià)格競爭力高度自信，結(jié)果也的確不錯，能夠在3個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)終端銷售突破1萬輛，已經(jīng)足夠讓諸多高檔車商羨慕了。不過，在歐洲傳統(tǒng)高檔車商眼中，皇冠雖然貴為豐田的旗艦，在品牌上卻無法與歐洲豪門比肩。當(dāng)然，歐洲貴族們在戰(zhàn)術(shù)上都不會忽視皇冠的存在，因?yàn)楦邫n車市場自2004年下半年以來銷售逆市下挫，競爭車型不斷增加，市場總量卻沒有相應(yīng)擴(kuò)大，不管品牌的內(nèi)涵和檔次如何，爭奪的都是同一塊蛋糕。

　　與奧迪的新老并存、且戰(zhàn)且退不同，寶馬新3系生產(chǎn)的開始就是老3系生命周期的終結(jié)；奧迪投入了7.5億元進(jìn)行了專門針對中國市場的二次開發(fā)，而寶馬則強(qiáng)調(diào)“在中國投產(chǎn)的兩個(gè)車型在尺寸和性能上將和在德國生產(chǎn)的相同車型完全一致”，只是“技術(shù)裝備將根據(jù)中國客戶的習(xí)慣，高于國外的基本配置”。

　　雖然退市策略各有不同，定價(jià)難題卻是共同的。較之舊款車型，寶馬新3系在外觀、技術(shù)等方面都有相當(dāng)明顯的改進(jìn)。從各項(xiàng)性能參數(shù)來看，寶馬新3系都是款品質(zhì)相當(dāng)不錯的好車。華晨寶馬總裁施潤博表示，新3系的價(jià)格定位“將體現(xiàn)其高檔運(yùn)動轎車的市場定位，并反映其高檔產(chǎn)品內(nèi)涵。”“新3系當(dāng)然不會是個(gè)很低的價(jià)格，寶馬從來不提供廉價(jià)的產(chǎn)品，新3系是很好的產(chǎn)品，有更好的技術(shù)更多的內(nèi)涵，會提供給客戶更多的價(jià)值，我們不會比競爭對手的價(jià)格更低�！�華晨寶馬負(fù)責(zé)銷售的高級副總裁方智勇坦言。

　　一直宣稱“在全球都不打價(jià)格戰(zhàn)”的寶馬，在中國卻遭遇了不小的價(jià)格尷尬。今年1月份，為了應(yīng)對市場變化，國產(chǎn)寶馬產(chǎn)品全線大幅度降價(jià)，其高層稱，這種降價(jià)在寶馬全球市場都是獨(dú)特的。而業(yè)內(nèi)人士的評價(jià)是“寶馬降價(jià)只是讓其價(jià)格回到了在國際市場上與奧迪正常的價(jià)格比上”。因?yàn)橛猩洗未蠼祪r(jià)的震蕩，寶馬對于新3系的定價(jià)應(yīng)該是慎之又慎，因?yàn)檫@應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)定的價(jià)格。在接受記者采訪時(shí)，華晨寶馬高層明確表示“將來的3系和5系價(jià)格不會有任何變動”�！拔覀兒苤�(jǐn)慎地做了很多前期工作，僅定價(jià)研究報(bào)告就有50頁紙，當(dāng)然最后公布的時(shí)候只有一張紙�！比A晨寶馬總裁施潤博表示。

　　寶馬迎接大考

　　不管新3系能否如愿熱銷，華晨寶馬今年都將擺脫去年銷售頹勢的陰影：今年前6個(gè)月，華晨寶馬的銷量已經(jīng)達(dá)到了7034輛，同比增長了10%，而2004年全年寶馬的銷量只有8660輛。前半年的增長加之9月之后的新車上市，華晨寶馬銷量超過去年應(yīng)該不是問題。

　　當(dāng)然，今年的增幅是建立在年初的大幅度降價(jià)基礎(chǔ)之上的，這不可避免地影響到華晨寶馬的贏利情況。對于合資企業(yè)的贏利狀況，華晨寶馬并沒有給予直接回應(yīng)，只是表示“追求利潤是非常自然的事情。無論是寶馬還是華晨，既是股東也是供應(yīng)商，只有華晨寶馬和兩個(gè)股東這三方都賺錢，合資企業(yè)才有價(jià)值”。

　　從今年1月降價(jià)開始的寶馬“2005市場攻略”，則是寶馬在中國試水一年之后開始的主動變身。寶馬的2005市場攻略主要包括拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、提升服務(wù)質(zhì)量、開展培訓(xùn)、實(shí)施產(chǎn)品攻略以及扮演負(fù)責(zé)任企業(yè)公民角色等內(nèi)容。3月1日，每年可以為2000人提供為期5天的全方位培訓(xùn)的寶馬中國培訓(xùn)中心在北京成立，隨后配備主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的寶馬530i上市，而寶馬的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也將在今年達(dá)到60個(gè)。作為一個(gè)在中國消費(fèi)者心目中最具知名度和美譽(yù)度的高檔品牌，如何盡快從發(fā)達(dá)國家市場的思維模式轉(zhuǎn)變到理解并適應(yīng)中國車市的實(shí)際情況，對于成立不到兩年、七成員工年齡在30歲以下的年輕的華晨寶馬來說，不啻一場大考。

　　國產(chǎn)化依然是困擾華晨寶馬的難題。在2003年華晨寶馬簽署合資協(xié)議時(shí)，曾明確表示，第一代國產(chǎn)寶馬汽車的國產(chǎn)化率將達(dá)到40%，結(jié)果是至今其國產(chǎn)化率都達(dá)不到當(dāng)初承諾的40%。對此，華晨寶馬總裁施潤博如是解釋：“雖然目前寶馬的國產(chǎn)化率不到40%，但國產(chǎn)化的價(jià)值已經(jīng)超過了這個(gè)規(guī)定。我們追求的不光是數(shù)量，更是價(jià)值�！睂τ诟邫n車而言，在不影響品牌和品質(zhì)的前提下提高國產(chǎn)化率已經(jīng)成為企業(yè)降低成本的自覺追求，從今年4月份開始實(shí)施的《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》又給高檔車的國產(chǎn)化施加了更大的壓力，但規(guī)模小、配套要求高的特點(diǎn)使高檔車的國產(chǎn)化往往心有余力不足。如何破解這個(gè)難題，依然是擺在華晨寶馬面前的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。