上海大眾降價(jià)一個(gè)月 價(jià)格戰(zhàn)為何沒打起來？

　　上海大眾4款主力車型價(jià)格調(diào)整快一個(gè)月了，可是，預(yù)期中波及各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的降價(jià)大戰(zhàn)并沒有打響，甚至連一個(gè)夠分量的跟進(jìn)者也沒有出現(xiàn)。去年南北大眾聯(lián)手降價(jià)的參與者一汽—大眾，更是在第二天公開宣布，暫時(shí)沒有價(jià)格調(diào)整計(jì)劃。

　　平心而論，雖然經(jīng)歷了去年的車市增幅回落、企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，但與國(guó)外成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)轎車市場(chǎng)依然是一塊利潤(rùn)豐厚的“蛋糕”，國(guó)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)空間依然有較大彈性。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，轎車價(jià)格的下降是經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然，是大勢(shì)所趨。因此，如果就此斷定，中國(guó)轎車市場(chǎng)價(jià)格的大幅波動(dòng)宣告結(jié)束，恐怕沒有人會(huì)舉手認(rèn)同。但是，在降價(jià)這一“囚徒困境”的考驗(yàn)下，眾多轎車企業(yè)沒有盲目跟風(fēng)，而是坦然面對(duì)，多少有些出人意料。

　　那么，上海大眾的價(jià)格調(diào)整為何沒有引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)呢？筆者以為，原因有三。首先，上海大眾此次調(diào)整價(jià)格非常藝術(shù)，既是在深入研究市場(chǎng)后針對(duì)本企業(yè)特點(diǎn)做出的戰(zhàn)略決策，又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后續(xù)舉措進(jìn)行了充分的預(yù)估。比如，在時(shí)間選擇上，上海大眾精心挑選在長(zhǎng)春車展期間出擊，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或忙于發(fā)布新產(chǎn)品，或剛剛推出新的營(yíng)銷策略，難以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整跟進(jìn)。在車型選擇上，此次價(jià)格調(diào)整的重點(diǎn)是上半年平均月銷量在1萬輛左右的普桑和桑塔納3000。未雨綢繆下調(diào)兩款車型價(jià)格，顯然是為了進(jìn)一步理順價(jià)格體系，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，普桑和桑塔納3000作為10萬元左右的B級(jí)車，在各自細(xì)分市場(chǎng)中長(zhǎng)期缺乏直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；POLO和途安不在價(jià)格調(diào)整之列，經(jīng)銷商售價(jià)已經(jīng)相當(dāng)便宜的帕薩特1.8T手動(dòng)天窗版等車型增配置不加價(jià)，上述措施在提升自身產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，也在一定程度上減緩了對(duì)車市的正面沖擊。

　　其次，上海大眾此舉是有備而來。據(jù)悉，上半年一直埋頭苦練內(nèi)功的上海大眾，不僅順利完成了清理庫(kù)存的任務(wù)，而且提前完成了今年全年的降成本目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷體系的重新梳理也初見成效。此時(shí)推出“颶風(fēng)行動(dòng)”，可謂輕裝上陣。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，既要擴(kuò)大銷量，又要完成降成本目標(biāo)，以確保利潤(rùn)，再做像去年那樣投身價(jià)格戰(zhàn)“折本賺吆喝”的事，實(shí)在是要好好掂量。

　　第三，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，經(jīng)過去年慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)，轎車企業(yè)已經(jīng)對(duì)降價(jià)這把“雙刃劍”有了更客觀、更清醒的認(rèn)識(shí)。尤其是制定全年銷售目標(biāo)時(shí)的保守，使供求關(guān)系相對(duì)均衡，也在源頭上減少了價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)幾率。此外，企業(yè)年初嘗試“饑餓療法”的小獲成功，在降價(jià)問題上口徑的相對(duì)統(tǒng)一，都直接導(dǎo)致了上半年車市的明顯轉(zhuǎn)好，也增強(qiáng)了它們對(duì)降價(jià)這一“囚徒困境”的心理承受力和應(yīng)變能力。

　　當(dāng)然，今年下半年車價(jià)走勢(shì)也存在一些變數(shù)。比如，年中不少企業(yè)調(diào)高了銷售目標(biāo)，然而7月車市卻呈現(xiàn)增速放緩的苗頭，在油價(jià)持續(xù)上漲的背景下，轎車消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭正面臨考驗(yàn)。一旦市場(chǎng)再度放緩，就不排除有企業(yè)降價(jià)的可能。“金九銀十”即將到來，讓我們拭目以待吧。