現(xiàn)代伊蘭特上市 產(chǎn)品特點與競爭關(guān)系分析

　　08年的轎車市場新車目不暇接，甚至出現(xiàn)1日一款新車的現(xiàn)象。對此必須區(qū)別分析，總體說08年的新車質(zhì)量較高。08年的新車包括五大類：新品牌、換代車型、廂型延伸車型、換心車型、改款或年度車型。除此之外還有延伸產(chǎn)品線的新款式車型，但因產(chǎn)品變動較小，因此并不列入考慮的范圍。

　　1、伊蘭特的新車效應(yīng)應(yīng)該顯現(xiàn)

　　從市場影響力和技術(shù)提升難易角度看，新品牌＞換代車型＞廂型延伸車型＞換心車型＞年度改款車型。

　　08年的新車質(zhì)量較高主要體現(xiàn)在新車的含金量較高，換代車型增多，廂型延伸車型、換心車型也較多，其他的年度改款車型只是市場氣氛的點綴。

　　08年的新品車型主要包括比亞迪F6、長城的精靈、長豐祺菱、東風(fēng)日產(chǎn)逍客、克萊斯勒鉑銳等，其推出影響較大，甚至改變了部分細分市場的競爭格局。對比07年的同期新車主要是奇瑞的開瑞、上汽榮威750、雙環(huán)小貴族等，08年的新車的含金量較高。

　　換代車型體現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計水平的總體新跨越，一般是4-6年一代。08年的換代車型包括北京現(xiàn)代的新伊蘭特、一汽豐田的新威馳、廣州本田新雅閣，上海通用雪佛蘭的新樂騁，這其中大部分都是重量級選手。而07年同期的換代車型僅有東風(fēng)悅達起亞的瑞歐千里馬。

　　產(chǎn)品廂型延伸是豐富產(chǎn)品線的重要策略。08年的廂型延伸車型包括東風(fēng)標志307兩廂、東風(fēng)悅達起亞的兩廂賽拉圖歐風(fēng)。相對來說07年同期僅有長安福特的�？怂箖蓭�。

　　發(fā)動機換心車型是近兩年的新特色，其中08年包括：新利亞納、夏利新N3、榮威750、哈佛等。而07年同期是新景程、索那塔的換發(fā)動機。上述的產(chǎn)品變化體現(xiàn)了轎車主力車型的產(chǎn)品推進變化。自主品牌新品為主、合資品牌以換代和廂型延伸為主。

　　隨著自主品牌的廠家進入和成長，為建立合理產(chǎn)品線所推出的新品數(shù)量仍在不斷增多，新品成為體現(xiàn)自主品牌廠家競爭力的主要特征之一。合資品牌的換代車型是產(chǎn)品國際同步發(fā)展的趨勢要求，目前狹義乘用車車型品牌有近百個，按照每4-6年更新一輪的進度，每年應(yīng)該有10-20個換代車型推出。目前的進步不夠快，而且換代改進的并不徹底。

　　在這種環(huán)境下心伊蘭特悅動的換代代表了其自身最新的汽車設(shè)計技術(shù)水平，對轎車市場產(chǎn)品的總體技術(shù)提升、對更好滿足用戶需求的意義較大，其產(chǎn)品的推出理應(yīng)取得較好的新車效果。

　　2、伊蘭特的新舊車型的市場定位

　　伊蘭特的走勢分析：

　　作為比凱越推出稍晚半年的品牌，伊蘭特從03年推出后迅速成長，后來居上，在04年4季度超越凱越，為韓國現(xiàn)代的中國成長做出巨大的貢獻。但隨著競爭的激烈，其競爭表現(xiàn)逐步下滑，06年末被凱越反超，07年與凱越的差距拉大。

　　04-05年的伊蘭特與凱越的優(yōu)勢較明顯，其1.8升車型的銷量遠高于凱越三廂的1.8升銷量。但隨著競爭態(tài)勢的變化，07年的伊蘭特在1.8升級別銷量僅4000臺，已經(jīng)下降到自身總量的3%，而凱越1.8升為3.4萬臺，還能保持自身三廂車型總量的20%左右。相對來說，在1.6升級別伊蘭特走勢較好，與凱越三廂1.6升銷量相當。因此凱越三廂的優(yōu)勢是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡，而伊蘭特的1.8升車型表現(xiàn)不佳。

　　改變伊蘭特的銷量結(jié)構(gòu)是提升其銷量的可行措施，這也是新舊伊蘭特的定位差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)支撐點。

　　從消費需求看，1.8升排量的更大動力也是新伊蘭特悅動實現(xiàn)悅動的“動，則動掣必達”的重要體現(xiàn)。配合其整體更簡練、更年輕、更時尚的設(shè)計思路，1.8升車型是有效區(qū)隔新老伊蘭特的重要方式。而�？怂�、卡羅拉、思域等A級高端明星車型都在1.8升排量實現(xiàn)銷量的巨大突破，1.8升的黃金排量位置已經(jīng)取代1.6升。

　　技術(shù)差異制約排量策略的實施。伊蘭特的發(fā)動機只有1.6L配備了CVVT技術(shù)，1.8L出于成本考慮沒有可變進氣的技術(shù)，因此這種排量差異定位推進效果可能會打折扣。

　　新老花冠并存的成功經(jīng)驗：

　　COROLLA卡羅拉及COROLLA　EX花冠的3月銷量達到1.92萬臺，結(jié)合新威馳的3月份6000臺的銷量，這樣的產(chǎn)品組合與北京現(xiàn)代的產(chǎn)品相類似，而北京現(xiàn)代肯定也希望達到這個銷量組合目標�？�羅拉和花冠的產(chǎn)品區(qū)隔主要在車型和排量上�；ü谥挥�1.6升系列，而卡羅拉是1.6和1.8升組合，并以1.8升自動檔為主打。其優(yōu)勢當然是品牌力和產(chǎn)品力，尤其是發(fā)動機技術(shù)的有效支撐�？�羅拉和花冠的目標群體也有區(qū)隔，老花冠手擋主打出租等市場，目前在天津以低于10萬的價格形成銷售熱潮，

　　新老伊蘭特要想形成類似的成功，產(chǎn)品組合是關(guān)鍵。鑒于伊蘭特1.8升的性能指標橫向?qū)Ρ冗�是很出色，但技術(shù)與卡羅拉等有明顯差距，尤其是與自身1.6升的發(fā)動機對比缺乏CVVT技術(shù)，自身產(chǎn)品對比處于技術(shù)劣勢是最大問題。產(chǎn)品的競爭首先是內(nèi)部競爭，其次是與競品的對比，因此老款伊蘭特的1.8升處于很被動的局面。目前如果北京現(xiàn)代強化其1.8升的主力車型性價比，可能是較好的折中措施。同時沒有哪個產(chǎn)品是盡善盡美的，伊蘭特的 β-1.8 DOHC發(fā)動機橫向比較也不處于下風(fēng)，因此產(chǎn)品組合是其市場定位成功的重要支撐。但目前的1.6升發(fā)動機估計還是主力，未來1.8升的引進是提升悅動銷量的最重要支撐。

　　3、伊蘭特的競爭關(guān)系分析

　　現(xiàn)代與起亞目前在競爭最激烈的普及型（雅紳特、RIO）和中低檔（伊蘭特、賽拉圖）市場產(chǎn)品重疊性最高，彼此侵蝕市場。但由于集團策略，在近期兩品牌仍將維持各自的產(chǎn)品組合，在近似的市場區(qū)間做競爭，希求能發(fā)揮1+1>2的效果。

　　伊蘭特作為韓系車的核心車型不僅是銷量的支柱，而且是整個韓系車品牌塑造的核心代表。其更高端的御翔和索那塔的銷量不高，改變目前現(xiàn)狀的難度遠大于伊蘭特。伊蘭特必須樹立高性價比和高銷量的主力地位。

　　伊蘭特的競爭關(guān)系較復(fù)雜，首先是內(nèi)部關(guān)系的平衡，確保新老伊蘭特的銷量均衡。按照預(yù)期，新伊蘭特需要達到月銷1萬臺的均值，而老伊蘭特未來也需要保持近萬臺的月銷均值，其銷量匹配的難度很大。

　　根據(jù)前期公布的東風(fēng)悅達起亞的07年虧損7500萬的情況看，賽拉圖的價格向下調(diào)整的空間不大。因此老伊蘭特1.6升必須在目前實際成交價位基礎(chǔ)上相對穩(wěn)定。否則東風(fēng)悅達起亞的賽拉圖的銷量將受到較嚴重的影響，08年虧損可能大幅增加，這估計是韓國現(xiàn)代起亞集團所不愿看到的。

　　從細分市場競爭態(tài)勢看，伊蘭特悅動的核心競品就是凱越，其他競品可以暫不考慮。如何針對凱越的產(chǎn)品序列形成相對的平衡是伊蘭特悅動的成功關(guān)鍵。

　　4、伊蘭特需要繼續(xù)提升產(chǎn)品力

　　從上面分析的轎車市場新品推進看，換心運動也是未來發(fā)展的趨勢。伊蘭特悅動的發(fā)動機省油工作的確做的很有意義，但這個賣點還是要匹配與時俱進的發(fā)動機技術(shù)才能讓追求個性和時尚的年輕的企業(yè)中高層管理者認可。他們理解生活的真諦，重視健康，愿意參與登山等戶外休閑活動，也就更重視發(fā)動機的技術(shù)含量和由此帶來的愉悅。

　　同時相對凱越來說，其省油的特點在前期消費選擇中已經(jīng)有所體現(xiàn)，目前其1.6升車型銷售較好與此有一定關(guān)系，因此新賣點需要的產(chǎn)品力支撐很重要。