新能源汽車出口“狂飆”，用什么競逐海外市場？

　　【太平洋汽車】

5月18日，由易點天下主辦的2023Easy Connection全球營銷峰會在深圳圓滿收官。峰會就全球市場趨勢、行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)、AI技術創(chuàng)新、全球營銷戰(zhàn)略等熱門主題，進行了多方探討。

在上午的聚核向前會場，江淮汽車國際公司用戶運營部部長 許青、哪吒汽車國際品牌經理 馬麗君、易點天下Cyberklick電商業(yè)務部總監(jiān) 宋秋瑞、易點天下品牌運營負責人 范佳如等嘉賓將目光聚焦于數(shù)字化下中國制造業(yè)在海外乘風向上之路，分享了中國制造業(yè)下汽車業(yè)態(tài)的出海之路與決勝策略。

因地制宜 完善本土化基建

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年，我國汽車出口連上兩個百萬級臺階。2020年我國汽車出口銷量為108.5萬輛；2021年的出口暴漲至218.7萬輛；2022年的出口增至311.1萬輛，超越德國。預計2023年邁過400萬輛臺階，超越日本，成為世界第一汽車出口大國。

隨著國內新能源產業(yè)鏈快速發(fā)展形成規(guī)模成本優(yōu)勢，產品性能和價格在海外極具競爭力。過去的三年中，中國汽車出口份額逐步提升，除傳統(tǒng)亞非拉地區(qū)穩(wěn)定增長外，2023年在中東、歐洲等市場增長也非常強勁。當下，中國汽車企業(yè)正全面布局“新四化”戰(zhàn)略：電動化、網聯(lián)化、智能化、共享化，推動用戶體驗升級，從而在全球新能源汽車領域占據(jù)領先優(yōu)勢。

海外用戶群體的迥異，對于車的需求也在發(fā)生變化，用戶思維的探索作為一項體系化、整體化、長期性的工作，企業(yè)需要完善本土化的配置建設，比如將車的左舵改為右舵版本，建立更方便快捷的充電體系。除此之外，電池系統(tǒng)零熱失控安全技術、智能駕駛、DI平臺、域控技術、智能網聯(lián)、5G等技術等都需要根據(jù)當?shù)叵M者的生活方式優(yōu)化設置，再進一步實現(xiàn)精益化和智能化的生產。

哪吒汽車國際品牌經理 馬麗君分享到：“在本土化的規(guī)劃中，除了產品，還要有市場戰(zhàn)略。比如說在海外建廠的選擇上，哪吒汽車選擇了東盟最大的汽車生產國、第二大汽車銷售國——泰國，泰國政府對汽車行業(yè)尤其是電動汽車行業(yè)的推廣政策非常友好，并且可以與具有多年汽車組裝經驗的伙伴合作，這對于立足海外都是非常有利的條件。”

品牌賦能 競逐全球市場

過去我們談到中企出海，更多的是國際貿易，我們把貨交給總經銷商，由總經銷商負責后續(xù)所有的商品流通工作，這樣簡單的交貨模式讓中國品牌離地區(qū)用戶非常遠。而到如今，中國優(yōu)秀企業(yè)全球化不再是輸出一款產品，而是讓世界各地的人們可以一起去感受更美好的生活，對于中國新能源企業(yè)來說，從產品出海正在逐步轉變?yōu)槠放瞥龊?，企業(yè)需要將國內線上營銷經驗賦能海外，推動線上線下共同發(fā)展，用品牌力拉動地區(qū)用戶增長，形成市場基本盤。

品牌全球化進入3.0時代，企業(yè)需要構建人文精神與數(shù)字技術雙輪驅動的品牌戰(zhàn)略。

Cyberklick電商業(yè)務部總監(jiān) 宋秋瑞在峰會現(xiàn)場分享到：“隨著媒介的分散和消費者需求的變革，企業(yè)需要通過數(shù)字新營銷體系來構建新形態(tài)的人貨場。以往，我們發(fā)現(xiàn)品牌、效果、銷售等三個部門更像三條平行線，我們認為在這個過程中，這三個部門更應該像三個側面，作為立體的支撐來相互輔助。通過四全法則：全渠道覆蓋、全內容溝通、全周期觸達、全營銷助力，讓營銷體系變得更加集約和高效；在實際的業(yè)務場景里面需要有堅定如一的品牌內核，通過三大機制：銷售轉化機制、傳播分發(fā)機制和內容生產機制，讓我們的產品品轉效、效轉銷的速率不斷提升。”

易點天下品牌運營負責人 范佳如結合多年服務汽車出海的經驗，提出：“我們要不斷地實施本地化生產、實施多元化內容，來不斷的積累品牌核動力。內容是一直保持跟消費者溝通，并且明確且唯一的方式，我們在任何渠道都需要多場景、多目標、多要素、多主體輸出內容，在整個營銷的過程當中，以多樣化的形式去豐富素材內容，才能讓消費者不出現(xiàn)倦怠感。在這樣的趨勢下，大家越來越重視線上用戶觸點的打造，不斷完善社交媒體矩陣，配合線上精準投放找到自己的用戶群體。”

而內容作為一切傳播的本質，隨著技術的變革，AIGC讓內容營銷進入了3.0時代，改變了用戶和內容的交互方式。1.0時代的品牌是致力于怎么樣找到對的人，到2.0時代，更多的是想要給用戶推送更好的創(chuàng)意內容，到3.0時代更應該做到創(chuàng)意、人群和渠道一一對應共建內容、多向傳遞。

江淮汽車作為出海大軍中的佼佼者，在社媒平臺Facebook上，擁有中國汽車品牌粉絲量第一的賬號，在行業(yè)的平均互動率是5.4%的數(shù)據(jù)下，江淮汽車賬號互動率達到29%。這樣成績的背后，是江淮品牌對用戶運營的重視以及與用戶共創(chuàng)的品牌精神。

在做法上，構建人車生活的品牌理念，讓每位車主都有自己專屬的身份標簽，同時創(chuàng)造專屬品牌IP——江淮汽車品牌節(jié) JAC DAY，江淮品牌方、地區(qū)經銷商、用戶三方緊密聯(lián)動，線上六大矩陣同步傳播，與用戶深度鏈接。

為了建立更全面的用戶運營庫，江淮汽車組建了新能源高端用戶社群，并進入常態(tài)化運營。比如，通過獲取巴西電動車客戶大數(shù)據(jù)，研究客戶購買和使用行為，通過社群營銷指導后續(xù)產品開發(fā)工作。

正如江淮汽車國際公司用戶運營部部長 許青所說：“用戶型營銷變革絕非易事，不是關心一下客戶的冷暖，多一些促銷政策或者多組織幾次活動就可以解決的，我們希望從一個新的角度，跨一個維度去重新思考，創(chuàng)造出更多符合用戶需求的好產品，不僅是交付一輛車或者是某種功能，更應該是傳播一種生活方式和生活態(tài)度。”

正是如此開放包容的態(tài)度、更有活力的品牌，讓中國新能源汽車具備了向海外市場快速拓展的基因，新能源出口的“狂飆”，代表著中國汽車工業(yè)在技術、品牌、產業(yè)鏈等方面多年的堅決投入和潛心發(fā)展。隨著品牌驅動新一輪的增長，我們大膽預測全球化的三大趨勢：區(qū)域化、 數(shù)字化、用戶化，全球化會被區(qū)域化所替代，數(shù)字化管理將提升本地管理效率，做好用戶信任將是本地化成功的關鍵。

未來，易點天下將同行業(yè)伙伴一起，繼續(xù)保持對市場的信心，積極發(fā)掘新的應用場景，培育新的市場，在出海的路上，做企業(yè)的護航者、遠征路上敢于擔當?shù)膶嵺`派，繼續(xù)與行業(yè)伙伴一起共赴中國品牌出海的新未來。

（太平洋汽車）