原創(chuàng)  埃爾夫 尋找品牌精神和體育營銷的“黃金結(jié)

　　埃爾夫，1995年進入中國市場，位居中國五大國際潤滑油公司之列，擁有自己的調(diào)油廠和龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。與其他國際潤滑油品牌有所不同的是，埃爾夫在中國的營銷相對低調(diào)。

　　Moto GP，世界頂級的競速賽事，和F1、世界拉力錦標(biāo)賽（WRC）同為最有影響力的汽車賽事。從2006年開始，埃爾夫支持川崎車隊參加Moto GP。

　　埃爾夫和Moto GP都有著高貴的血統(tǒng)，在中國又一起扮演著市場挑戰(zhàn)者的角色。他們的牽手，成就了品牌精神和體育營銷的一次“黃金結(jié)合”。

潤滑油市場諸侯割據(jù)  如何破局

　　中國汽車潤滑油市場龐大而復(fù)雜，有意思的是，這個市場可以用“二八定律”在不同的層次一一概括：

　　國產(chǎn)品牌占據(jù)約80％的市場份額，外資品牌占據(jù)約20％；

　　高端潤滑油占市場份額的約20％，創(chuàng)造了80％的行業(yè)利潤；

　　在高端市場上，外資品牌原占據(jù)約80％的份額，經(jīng)過2005年和2006年國產(chǎn)品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品質(zhì)量的“三大戰(zhàn)役”，現(xiàn)國產(chǎn)品牌的份額提高到約40％。

　　外資潤滑油在高端市場具有明顯的優(yōu)勢，一個重要原因是可以依托母公司的品牌知名度，如埃爾夫依托道達爾、喜力依托殼牌、威士高依托BP。

　　國產(chǎn)品牌當(dāng)然不會坐視外資品牌在高端市場稱雄，昆侖、長城引領(lǐng)的反擊戰(zhàn)讓國產(chǎn)品牌在高端市場的占有率在兩三年間有了大幅的增加。目前，潤滑油高端市場進入了“諸侯割據(jù)”的戰(zhàn)國時代，預(yù)計未來幾年每年有5％的增長。對這一市場如何破局？對包括埃爾夫在內(nèi)的所有品牌而言，這是個迫切的問題。

摩托車潤滑油——待掘的金礦

　　在行業(yè)巨頭鏖戰(zhàn)汽車潤滑油市場的時候，埃爾夫卻敏銳地發(fā)覺，摩托車潤滑油市場是一個待掘的金礦。

　　2006年中國摩托車產(chǎn)銷雙雙突破2000萬輛，產(chǎn)銷量和增長速度是近年來的最好水平。另一方面，市場上低價油甚至劣質(zhì)油橫行，很多摩托車主購買的是價格不超過10元、由回收的廢油制成的假潤滑油，具有潤滑油品牌意識的車主不超過10％。

　　埃爾夫通過市場研究發(fā)現(xiàn)，中國大部分摩托車使用者極其欠缺養(yǎng)護和潤滑方面的知識，經(jīng)常忽略為車輛更換潤滑油，選擇潤滑油時又抱著“越便宜越好”的心態(tài)，造成車輛油耗加大、壽命縮短。
摩托車潤滑油市場空間龐大，但教育消費者也非一日之功。如果能先行卡位，在品牌意識還相當(dāng)薄弱的消費者中樹立埃爾夫的形象，無疑將取得令后來者難以逾越的認同優(yōu)勢。

借力Moto GP，實現(xiàn)精準營銷

　　在全球范圍，埃爾夫一直是潤滑油的知名品牌，悠久的歷史讓其足以自傲。和埃爾夫一樣，Moto GP擁有悠久的歷史，甚至比F1還要久遠。在世界三大汽車運動中，Moto GP最為激情、奔放。Moto GP的這些特質(zhì)，和埃爾夫品牌的基本價值高度吻合：創(chuàng)新、現(xiàn)代、熱情、競爭力。選擇Moto GP作為市場推廣的“知心伴侶”，無疑是埃爾夫的最佳選擇。

　　自從設(shè)立上海站賽事后，Moto GP在中國的影響力迅速提升。2007年上海站的電視觀眾和現(xiàn)場觀眾人數(shù)均比2006年大幅增加，由于票價較為合理，在開賽一周前多個價位的票已經(jīng)售罄。根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查，75％以上的觀眾是自行購票入場。

　　和埃爾夫一樣，其他潤滑油巨頭也看好Moto GP的巨大影響力，殼牌選擇了贊助杜卡迪車隊，Petronas則贊助雅馬哈車隊。相比之下，埃爾夫在對合作伙伴的選擇上獨辟蹊徑，它看中的不是目前的成績，而是車隊的整體實力和成長空間。

　　川崎車隊在今年Moto GP的賽事中成績節(jié)節(jié)走高，再次證實了埃爾夫的“伯樂”本色。這一切不禁讓人聯(lián)想到埃爾夫和雷諾車隊的成功“聯(lián)姻”，隨著雷諾刮起藍色旋風(fēng)，埃爾夫也深入人心，和贊助法拉利車隊的殼牌在賽場內(nèi)外交相輝映。

　　由此看來，埃爾夫的“野心”呼之欲出：以Moto GP作為營銷的核心平臺，一箭雙雕地對目標(biāo)消費者進行品牌教育和潤滑油知識灌輸，成為中國摩托車潤滑油市場的領(lǐng)軍品牌。
在汽車潤滑油市場因為高度競爭而導(dǎo)致營銷手段漸趨同質(zhì)化的今天，埃爾夫借力Moto GP的體育營銷證明，仍然可以找到一個營銷平臺，實現(xiàn)與產(chǎn)品的市場訴求和品牌精神的“黃金結(jié)合”。