在中國(guó)，這個(gè)世界上最具市場(chǎng)潛力的國(guó)家，中國(guó)石化和中國(guó)所有大型國(guó)有企業(yè)一樣，平穩(wěn)內(nèi)斂、不茍言笑，只是默默埋首前行。但在2004年1月21日，這個(gè)曾經(jīng)慣于低調(diào)行事的大型國(guó)有企業(yè)一度占據(jù)了中國(guó)所有媒體的報(bào)道中心，一條廣告將這個(gè)中國(guó)最大的一體化能源化工公司帶入人們的視野。短短60秒鐘，它的名字被每個(gè)人所熟悉，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的格局也開(kāi)始為之動(dòng)蕩。
一、品牌之路
從許多年前起，中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始升溫。據(jù)估算，2005年中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額將近300億元。在九百六十萬(wàn)平方公里的廣袤大陸，以長(zhǎng)城潤(rùn)滑油為首的國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油企業(yè)將與國(guó)外潤(rùn)滑油大鱷競(jìng)相廝殺。其中，又以利潤(rùn)總額大大超過(guò)中低端產(chǎn)品的高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。由于長(zhǎng)期壟斷優(yōu)勢(shì)以及國(guó)企作風(fēng)濃厚的影響，無(wú)論在品牌塑造意識(shí)方面，還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段上長(zhǎng)城潤(rùn)滑油都落后于國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在國(guó)人心目中，國(guó)外的美孚、殼牌、埃索、嘉實(shí)多等才是高檔潤(rùn)滑油的代名詞。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司的領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始把品牌工作擺到最重要的位置，以新的品牌形象為起點(diǎn)，整合行銷(xiāo)資源，通過(guò)電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等等多種傳播渠道，占領(lǐng)品牌陣地的制高點(diǎn)，開(kāi)始了潤(rùn)滑油市場(chǎng)的新一輪洗牌。
二、風(fēng)云際會(huì)
2003年12月17日，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布與中國(guó)著名導(dǎo)演張藝謀合作制作長(zhǎng)城潤(rùn)滑油最新廣告片。
飛奔的高級(jí)轎車(chē)，呼嘯的F1賽車(chē)，耀眼的“神五”火焰……一連串動(dòng)感十足的元素在滿天白云的映襯下，營(yíng)造出一種激情高昂的力量感和速度感。張藝謀導(dǎo)演按照中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司的要求，以打造品牌為主，通過(guò)宏大的場(chǎng)景和震撼力極強(qiáng)的鼓聲展現(xiàn)出中國(guó)石化的磅礴氣勢(shì)，以及中國(guó)石化潤(rùn)滑油超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。“這支廣告不僅要給人們以藝術(shù)享受，更要能激蕩和振奮人們的精神，使大家對(duì)中國(guó)石化的胸懷和長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的高品位形象留下深刻印象�！边@一設(shè)想也很快得到了高層領(lǐng)導(dǎo)及合作單位的認(rèn)可。
攝制組兵分四路，分別奔赴云南、北京、上海、廣州四地拍攝風(fēng)、云等鏡頭。風(fēng)無(wú)象，云無(wú)形，作為不受人控制的自然力量，拍攝任務(wù)格外艱巨。其中尤以遠(yuǎn)赴云南中甸的小組，任務(wù)最為艱難，為了拍到理想中變幻莫測(cè)的云，在亞熱帶的高原上，他們可謂看盡了老天爺?shù)哪樕?/P>
拍攝完畢，經(jīng)過(guò)粗剪，膠片直送機(jī)場(chǎng)空運(yùn)曼谷，在一家亞洲著名的后期制作公司進(jìn)行特效執(zhí)行。經(jīng)過(guò)緊張的后期制作，雄奇廣闊的《風(fēng)云篇》宣告完成。
三、引領(lǐng)中國(guó)動(dòng)力
源自中國(guó)石化的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，在與國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油品牌的鏖戰(zhàn)中，憑借特有的使命感，在競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的今天，冷靜地站在俯視中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高崗，對(duì)前景看得更遠(yuǎn)——長(zhǎng)城更加注重潤(rùn)滑油在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的作用，與老百姓日常生活的緊密關(guān)系，這才是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌核心價(jià)值，也是長(zhǎng)城與其他潤(rùn)滑油的根本不同之處。
而這個(gè)與老百姓密切相關(guān)的品牌核心價(jià)值，如何視覺(jué)化地表現(xiàn)出來(lái)？潤(rùn)滑油的本質(zhì)功用是潤(rùn)滑機(jī)械的各個(gè)部件，讓動(dòng)力更加順暢、更加澎湃地釋放出來(lái)，但是怎樣才能將這些功能清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者呢？
一陣風(fēng)吹過(guò)，天上的云給出了答案。
風(fēng)，就是一種你看不見(jiàn)卻能感覺(jué)到力量的事物。它雖然看不見(jiàn)摸不著，但是風(fēng)所過(guò)處，樹(shù)枝翩然起舞，云彩奔騰翻涌。
正如整個(gè)機(jī)械的流暢運(yùn)作，很大程度上依賴(lài)于潤(rùn)滑油。此時(shí)，“風(fēng)云”的廣告主題噴薄而出，創(chuàng)意的天地也豁然開(kāi)朗起來(lái)。在廣告片中大家可以看到，在一個(gè)國(guó)際化的都市里，潤(rùn)滑油是如何讓各處流暢地運(yùn)動(dòng)起來(lái)。
貫穿《風(fēng)云篇》激蕩人心的鼓聲，則源于一個(gè)恰如其分的比喻：發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車(chē)的心臟，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油讓這個(gè)心臟跳動(dòng)的更有力量。根據(jù)中國(guó)石化的產(chǎn)品多應(yīng)用于高科技產(chǎn)品，如賽車(chē)、飛船等高精尖項(xiàng)目�！讹L(fēng)云篇》主要展現(xiàn)的是石化下游產(chǎn)品應(yīng)用的高科技形象，素材的選擇極為講究，刻意挑選了高級(jí)轎車(chē)、F1賽車(chē)、“神五”等相關(guān)元素，使廣告既符合長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的特性，又做到在傳播上不混淆于昆侖、統(tǒng)一等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
《風(fēng)云篇》借風(fēng)云推移、變化萬(wàn)千的氣象，喻意潤(rùn)滑油對(duì)于動(dòng)力的重要性——用戶雖然看不到潤(rùn)滑油這種產(chǎn)品，但卻能夠從澎湃、激昂的動(dòng)力中感受到它的存在和它所釋放出的巨大的力量。風(fēng)云的變幻，是大自然的力量。同樣，潤(rùn)滑油就像一種無(wú)聲的力量，讓動(dòng)力更加激昂。
張藝謀導(dǎo)演通過(guò)獨(dú)特的鏡頭處理方法和剪輯手法，把電影的沖擊力帶到了這部廣告片中。《風(fēng)云篇》始，一聲“咚”,激得滿天云彩奔騰翻涌。眼見(jiàn)氣象萬(wàn)千風(fēng)云變化將起，鼓聲驟然停止，時(shí)間也仿佛凝固一般，引發(fā)觀眾種種懸念。乘其思維暫緩，咚咚咚，陣陣鼓聲紛至沓來(lái)，配合電視畫(huà)面中高級(jí)轎車(chē)的疾馳、F1的呼嘯、“神五”的騰空、水浪的激濺……，觀眾的注意力無(wú)形間已被片中充沛的力量感和強(qiáng)烈的速度感所緊緊吸引。結(jié)尾處，鼓聲再次急停，風(fēng)卷旗開(kāi)，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”五個(gè)大字橫空飄揚(yáng)，整支廣告一氣呵成。
整支《風(fēng)云篇》只運(yùn)用了一種樂(lè)器——鼓。這對(duì)于時(shí)下習(xí)慣用復(fù)雜音效、流行歌曲作為配音的眾多電視廣告來(lái)說(shuō)，實(shí)屬異數(shù)。但這種單純，是建立在對(duì)產(chǎn)品特性深入把握之上得出的。雖然只用一種樂(lè)器，但通過(guò)多種鼓的組合，鼓點(diǎn)的輕重緩急、節(jié)奏變化的間隔，成功地演繹出厚重而時(shí)尚的科技感覺(jué)。同時(shí)，F(xiàn)1的呼嘯、“神五”的騰空、水浪的激濺……，也都是圍繞“流暢動(dòng)力”這一個(gè)核心主題。聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)兩方面的單純，更令整支影片的信息傳遞準(zhǔn)確清晰。
四、一鼓動(dòng)天下
如何在傳播效果與資金投入之間尋找分寸，是所有企業(yè)在選擇媒體、制定投放計(jì)劃時(shí)的最大挑戰(zhàn)。從秦池到愛(ài)多，再到昆侖，似乎每隔一段時(shí)間，中國(guó)商界就會(huì)掀起一陣角逐“標(biāo)王”的風(fēng)暴。而秦池、愛(ài)多的倒閉，也絲毫未能動(dòng)搖后來(lái)者爭(zhēng)當(dāng)“標(biāo)王”的決心。
眾人皆醉，長(zhǎng)城獨(dú)醒。在媒體投放上，長(zhǎng)城可謂獨(dú)辟蹊徑，后發(fā)先至。不同于昆侖潤(rùn)滑油等品牌在招標(biāo)會(huì)上的一擲千金、爭(zhēng)搶“標(biāo)王”，長(zhǎng)城以一貫穩(wěn)重、堅(jiān)實(shí)的步伐，對(duì)國(guó)家及海外股東給出了最佳答案——2004年1月21日（即農(nóng)歷大年三十）19點(diǎn)58分首播《風(fēng)云篇》。在《2004春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》播出前的這一刻，每一位坐在電視機(jī)前準(zhǔn)備收看聯(lián)歡晚會(huì)的觀眾都被撲面而來(lái)的“風(fēng)云”和強(qiáng)勁的鼓點(diǎn)所震撼。在隨后的日子里，《風(fēng)云篇》于每晚新聞聯(lián)播后準(zhǔn)點(diǎn)播出。一時(shí)間，長(zhǎng)城大旗飄揚(yáng)神州各地。經(jīng)過(guò)中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)投放，《風(fēng)云篇》已成為今年年初最具影響力的廣告片之一。
一位廣告業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為：這則廣告借助風(fēng)云推移、變化萬(wàn)千的氣象，傳遞潤(rùn)滑油的內(nèi)在動(dòng)力，把潤(rùn)滑油的保護(hù)作用表現(xiàn)得較為完備。酣暢淋漓的創(chuàng)意概念，國(guó)際級(jí)的制作水準(zhǔn)，無(wú)不顯示著長(zhǎng)城潤(rùn)滑油重塑第一品牌的決心和潛力。 長(zhǎng)城潤(rùn)滑油即將展開(kāi)的是一場(chǎng)對(duì)品牌塑造的真正戰(zhàn)役，接下來(lái)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油將推出下一支廣告——《品質(zhì)篇》�！镀焚|(zhì)篇》將主要闡述長(zhǎng)城潤(rùn)滑油產(chǎn)品方面的特性，作為《風(fēng)云篇》的后續(xù)，仍然延續(xù)“引領(lǐng)中國(guó)動(dòng)力”的核心概念，同時(shí)它也是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油全方位品牌傳播的重要組成部分。
