原創(chuàng)  通用營銷總監(jiān)孫曉東:品牌打造沒有終點

　　如果品牌的價值觀念訴求對外傳達清楚，與消費者的對話溝通就能夠更加透徹。

　　這幾年在市場上，上海通用已經(jīng)習(xí)慣了每年都有這么多的競爭對手出來，但是如果你每次都在考慮今天要來這個殺手，明天有那個殺手，你基本上就沒有自己的思路和想法去做事情。從我們的經(jīng)驗來看，只要你深刻了解市場，對競爭事態(tài)認(rèn)真分析，把手里的各種牌碼放整齊，就能夠在不同的時間，不同關(guān)鍵的時刻打出正確牌。

　　我們認(rèn)為品牌形象是張王牌。這張牌牽一發(fā)而動全身。有些人曾經(jīng)散布關(guān)于我們產(chǎn)品是韓國大宇血統(tǒng)的貶損論調(diào)，此舉意在破壞我們的品牌形象。實際上，這是經(jīng)濟全球化條件下，分工合作整合資源開發(fā)產(chǎn)品的必然之路。只談產(chǎn)品血統(tǒng)，不談產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)，根本沒有意義。也因此，不能簡單地把產(chǎn)品血統(tǒng)同品牌形象掛鉤，否則那些靠在中國代工生產(chǎn)的世界名牌哪里會有什么出路。

　　縱觀全球汽車工業(yè)發(fā)展過程，汽車產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異化越來越小，而品牌差異化是越來越大。如果說品牌沒有了，這個產(chǎn)品就沒有了靈魂。從品牌的角度講，大家都是非常非常著力地去使它的產(chǎn)品更富有精神，更富有靈魂，這樣才跟別人有差異化。

　　品牌和產(chǎn)品沒有一對一的關(guān)系。在汽車工業(yè)全球化的情況下，技術(shù)上大家都差不多，但是由于市場需求不一樣，所以如何利用你的資源去打造品牌最為關(guān)鍵。品牌實際上除了是一個標(biāo)識以外，更主要是一個和消費者溝通的橋梁，它代表了產(chǎn)品本身倡導(dǎo)的價值觀念，而這更容易吸引消費者，使他們有歸屬感。

　　塑造品牌形象是上海通用誕生以來從未中斷過的工作。起先是塑造別克品牌形象，但是由于全球汽車市場發(fā)展總體趨勢是：消費越來越多元化、個性化，市場越來越細(xì)分化。此時僅靠代表一種價值觀念的品牌覆蓋所有的細(xì)分市場，全世界沒有一家汽車公司可以做到。世界汽車巨頭中，通用和豐田汽車都是采用多品牌全系列產(chǎn)品的策略。上海通用在別克品牌之外，還開始塑造其它品牌。

　　2005年上海通用推出雪佛蘭，加上先前推出的別克和凱迪拉克，它就此擁有三大品牌。這些品牌各有使命：凱迪拉克主攻豪華汽車，別克定位于中高檔車，而雪佛蘭則要覆蓋更廣大的消費群體。但是這個品牌形象不以高中低檔三種形象來劃分，所以有雪佛蘭品牌的車賣得比別克品牌車價格高的。我們塑造每個品牌的個性，使他們各自具有不同的精神內(nèi)涵。

　　眾所周知的是別克品牌精神的本土化再造，它在中國消費者心中體現(xiàn)的是大氣沉穩(wěn)、積極進取的內(nèi)涵；5年前開始在美國復(fù)興的凱迪拉克品牌，在中國其精神定義突破豪華概念，顯示的是個性張揚，敢為天下先的內(nèi)質(zhì)；而雪佛蘭在美國與喜歡“棒球、熱狗、蘋果派”的人為伍，在中國則體現(xiàn)了年輕動感、親和友善、聰明務(wù)實的理念。

　　如果每一個品牌的價值觀念訴求對外傳達清楚，作為公司跟消費者的對話溝通就能夠更加透徹。如今已經(jīng)家喻戶曉的別克品牌，其大氣沉穩(wěn)的精神深入人心，但是積極進取的一面未被很好認(rèn)識，影響了別克君威在年齡較輕的人群中使用。2005年，別克特別贊助并參加在上海舉行的V8國際超級房車賽中國大獎賽，就是為了強化這個品牌，使之增加積極進取的因素。

　　為了使這些品牌形象的氣質(zhì)深入人心，上海通用還不得不損失一些短期利益。2004年秋天凱迪拉克推出不久，上海通用又發(fā)布了別克榮御。2005年正式上市的榮御，盡管動力性、空間感、以及安靜度和操控性各方面表現(xiàn)優(yōu)異，但是市場表現(xiàn)不盡如人意。至今基本還是原裝進口產(chǎn)品的這款產(chǎn)品，讓人懷疑它進入中國失之倉促。

　　但是推出榮御目前來說是個策略上的考慮。當(dāng)時推出凱迪拉克，我們不希望別人認(rèn)為因此別克就是檔次比較低的一個車，所以推出了榮御，以維持別克品牌的檔次。我們認(rèn)為至少一兩年，它才會被市場認(rèn)可。在這方面我們不急。

　　因此，上海通用不是所有產(chǎn)品都能夠攻城拔寨，有些產(chǎn)品我們是為了擴大提高產(chǎn)量，有些產(chǎn)品是爭取利潤，有些產(chǎn)品主要是為了我們建立品牌內(nèi)涵的需要。這就像五指長短不一，但是要握緊拳頭，必須要有這樣的組合。文/孫曉東