越級(jí)車型生存法則：識(shí)時(shí)務(wù)者VS自信玩家

　　【太平洋汽車網(wǎng) 新車頻道】車要賣得好，不僅要產(chǎn)品好，而且還需要有合適的市場(chǎng)定位。車壇上不缺乏找準(zhǔn)定位而改變命運(yùn)的車型，比如昔日的藍(lán)鳥到如今的軒逸（當(dāng)然現(xiàn)在兩者都有新的發(fā)展）；也有找錯(cuò)定位而銷量不濟(jì)的車型。汽車市場(chǎng)定位策略目前分最明顯的兩種，一種是“妄自菲薄”型，即營銷定位比原車定位略低，通過價(jià)格獲得市場(chǎng)認(rèn)可，我們稱為“識(shí)時(shí)務(wù)者”；另一種是“自負(fù)型”，即希望通過高于同級(jí)定位而提供品牌形象，我們稱為“自信玩家”。下文我們將對(duì)上述車型作個(gè)歸納，談?wù)勈袌?chǎng)定位的關(guān)鍵。

體驗(yàn)讀圖模式

● 寫在前言

　　對(duì)于首圖如何選材合適，我確實(shí)考慮過一段時(shí)間。這是一篇偏向于“匯總”類的文章，但如果多車拼成的首圖，繁亂而影響閱讀體驗(yàn)，為何不選擇最合適的一款車作為主體？我想到了樓蘭，樓蘭首次進(jìn)入中國是在2011年9月8日，當(dāng)時(shí)以進(jìn)口的身份來華，售價(jià)是48.88萬元起。那時(shí)樓蘭的推出東風(fēng)日產(chǎn)更多是希望通過一款旗艦SUV來提高品牌形象，這就是文章首段提到的“自信玩家”派的市場(chǎng)定位，然而終端始終離不開市場(chǎng)，經(jīng)歷過銷量數(shù)據(jù)的洗禮，新一代樓蘭如今帶著23.88-37.98正常價(jià)格面市，市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變可算“識(shí)時(shí)務(wù)者”。除了樓蘭，還有哪些車型是文章提到的兩派定位？

● 東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭

　　既然文章開頭提到樓蘭，那么就從樓蘭開始吧。日產(chǎn)在2002年12月份推出第一代日產(chǎn)Murano，主攻北美市場(chǎng)，和北美市場(chǎng)上熱銷的Maxima和Altima采用相同的FF-L平臺(tái)，車身尺寸為長/寬/高4770mm/1880mm/1705mm，軸距2824mm。這樣的尺寸可算是大塊頭。不僅如此，新一代樓蘭還搭載和老款奇駿同款的AWD全模式四驅(qū)系統(tǒng)，具有2WD/AWD/LOCK三種模式可供切換。

第一代樓蘭

　　第二代車型在2007年在洛杉磯車展推出，而且在2008年開始銷售，改由日產(chǎn)D平臺(tái)生產(chǎn)，該平臺(tái)還包括日產(chǎn)天籟、貴士和新Maxima、Altima等，車身尺寸為長寬高：4788/1882/1699 mm，軸距還是2824mm，比上一代車型略有提升。不僅配置有所升級(jí)，而且搭載第二代Murano i-AWD四驅(qū)系統(tǒng)，新一代系統(tǒng)比上一代增加了BLSD電子差速鎖、坡道輔助系統(tǒng)、下坡輔助系統(tǒng)、偏航瞬間控制，性能方面更加優(yōu)越。

第二代樓蘭

　　2011年9月8日，東風(fēng)日產(chǎn)把第二代樓蘭引進(jìn)國內(nèi)上市，搭載VQ35發(fā)動(dòng)機(jī)，外觀上比海外版略有微調(diào)，而動(dòng)力方面最大功率為228kW（310PS），最大扭矩325Nm，比海外版略有提升，售價(jià)為48.88萬元起，這樣的定價(jià)接近一汽大眾奧迪Q5，讓業(yè)界內(nèi)外嘩然，并且銷量也未如理想。

第三代樓蘭

　　第三代樓蘭在2015年8月8日于上海上市，新車定位有所轉(zhuǎn)變，推出2.5L自吸車型以及兩款2.5T混動(dòng)版本，售價(jià)區(qū)間為23.88-37.98萬。比第二代車型剛到國內(nèi)的售價(jià)要下降了不少，造型方面新一代樓蘭前臉由V型中網(wǎng)引領(lǐng)風(fēng)騷，其間粗壯的鍍鉻非常醒目，新樓蘭車頂、車窗下部以及下護(hù)板處三條如流暢的線條讓它在視覺上顯得矯健。

第三代樓蘭內(nèi)飾

　　尺寸方面樓蘭車身長寬高分別為4897/1908/1691mm，軸距2830mm，總體比漢蘭達(dá)和銳界都要長，軸距則介于銳界與漢蘭達(dá)之間，并標(biāo)配車身穩(wěn)定控制、牽引力控制、胎壓監(jiān)測(cè)、前排安全氣囊、前排側(cè)氣囊、前后排氣簾以及膝部氣囊等。此外混動(dòng)車型還有車道偏移預(yù)警、預(yù)碰撞主動(dòng)剎車輔助、內(nèi)后視鏡自動(dòng)防眩目、電動(dòng)后備箱等功能，而頂配則享有全景攝像頭、并線輔助、后排液晶屏、后排座椅加熱等。

第三代樓蘭混合動(dòng)力

　　動(dòng)力方面可選2.5L自吸機(jī)型或2.5T混動(dòng)車型，而2.5T混動(dòng)版由2.5L機(jī)械增壓與單電機(jī)組成，其中2.5L機(jī)械增壓發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率為180kW(245PS)，峰值扭矩330Nm，電動(dòng)機(jī)最大功率15kW(20PS)，峰值扭矩160Nm，全系匹配模擬7擋XTRONIC CVT無級(jí)變速器。

● 市場(chǎng)策略

　　 東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭首次進(jìn)入國內(nèi)定價(jià)并不低，而且銷量也未如理想，如全面革新再度面市，定價(jià)也定在合理的水平，市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變可算識(shí)時(shí)務(wù)者。

● 一汽馬自達(dá)6

　　馬自達(dá)6對(duì)于馬自達(dá)來說是一款中堅(jiān)車型，2002年之前在日本市場(chǎng)被定名為Capella，2002年之后名為Atanza（對(duì)，第三代馬自達(dá)6在國內(nèi)的“阿特茲”定名就是來自“Atanza”的譯音）。第一代馬自達(dá)6在2002年日本市場(chǎng)推出，在2003年引進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)，選擇中國一汽轎車合作，保持海外市場(chǎng)版本原汁原味，并經(jīng)歷過多次改款。

一汽馬自達(dá)6

　　第二代馬自達(dá)6在2007年法蘭克福車展上亮相，誕生于GH平臺(tái)，在2009年一汽轎車把第二代車型引進(jìn)國產(chǎn)，并定名為“睿翼”，新車造型更加流暢，頗有轎跑的味道，并推出四門轎車版以及五門掀背版，配合2.0L和2.5L兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力搭配的是6速手動(dòng)和5速手自一體變速箱，造型和定位都相當(dāng)運(yùn)動(dòng)。

馬自達(dá)睿翼

　　盡管馬自達(dá)“睿翼”以相當(dāng)動(dòng)感的造型推出，不過由于第一代馬自達(dá)6銷量實(shí)在太好，因此一汽馬自達(dá)并不舍得放棄第一代車型，于是就采用同堂銷售的策略：第一代車型定名為馬自達(dá)6繼續(xù)銷售，第二代馬自達(dá)6（睿翼）也繼續(xù)開賣，當(dāng)然第一代車型定價(jià)比第二代車型略低。如今馬自達(dá)6（第一代車型）已經(jīng)推出到2015款車型，2003年引進(jìn)，2015年還繼續(xù)改款銷售，可見馬自達(dá)6在汽車市場(chǎng)上可算是一款常青樹。

2015款馬自達(dá)阿特茲

　　第三代馬自達(dá)就是大家在馬路上常常見到那款擁有優(yōu)美線條的阿特茲，阿特茲外觀設(shè)計(jì)來源于Takeri概念車，車身采用魂動(dòng)設(shè)計(jì)，在2014年5月6日正式上市，售價(jià)為17.98-23.98萬元，在今年還推出了2015款車型，新增了2.5L藍(lán)天運(yùn)動(dòng)版，繼續(xù)承載著馬自達(dá)中級(jí)車的銷量任務(wù)。

● 市場(chǎng)策略

　　同堂銷售的策略目前在國內(nèi)汽車市場(chǎng)并不罕見，比如卡羅拉和花冠等都是同堂銷售的經(jīng)典案例，一汽馬自達(dá)6原本定位中級(jí)車型，如今以12.98-15.98萬元的售價(jià)繼續(xù)銷售，這個(gè)定位原本屬于緊湊級(jí)車型的領(lǐng)域，以中級(jí)車打緊湊型車，獲得的市場(chǎng)成效如何？

● 成效

搜狐產(chǎn)銷數(shù)據(jù)庫截圖

　　根據(jù)搜狐產(chǎn)銷庫數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)6在2015年6月份的銷量為3400臺(tái)，而馬自達(dá)阿特茲的銷量為3300臺(tái)，比第三代新車型還要多，在2014年馬自達(dá)6的全年總銷量為61600輛，在國產(chǎn)中級(jí)車市場(chǎng)約排在第12名的成績，對(duì)于一款老平臺(tái)的車來說，算是良好的成績了。

● 東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)鳥到經(jīng)典軒逸

　　要說軒逸首先要從藍(lán)鳥開始，日產(chǎn)Bluebrid（直譯藍(lán)鳥）車型原本是一款中級(jí)車，在1957年推出，原本以同級(jí)別的中級(jí)車為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如現(xiàn)豐田凱美瑞的前身豐田Corona。但隨后在2001年停產(chǎn)，之后日產(chǎn)在基于B平臺(tái)開發(fā)出緊湊級(jí)車型定名為“Bluebird Sylphy”，名字中含有Bluebird，就略有向前輩車型致敬的意味，而Sylphy，則是新車型的開端。

第一代Bluebird Sylphy

 　　而在國內(nèi)市場(chǎng)，Bluebrid藍(lán)鳥是日產(chǎn)汽車導(dǎo)入到中國市場(chǎng)國產(chǎn)的第一款車型，早在東風(fēng)日產(chǎn)的前身風(fēng)神汽車年代，藍(lán)鳥在2000 年正式上市之后一直是中高級(jí)車市場(chǎng)的主力車型之一，從投產(chǎn)到最終停產(chǎn)，藍(lán)鳥累計(jì)銷量超過30萬輛。

經(jīng)典軒逸

　　 隨后東風(fēng)日產(chǎn)也將“Bluebird Sylphy”引入國內(nèi)投產(chǎn)，并定名“軒逸”，定位于緊湊級(jí)市場(chǎng)，以比同級(jí)別大半個(gè)等級(jí)的優(yōu)勢(shì)來和緊湊級(jí)車型競(jìng)爭(zhēng)，因此也把當(dāng)年的Sunny（陽光）擠壓到退市，隨著東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)年的TIIDA（騏達(dá)/頤達(dá)）日漸在市場(chǎng)占得優(yōu)勢(shì)，而Sunny（陽光）也因?yàn)闊o力對(duì)抗�？怂埂⑺加虻溶囆碗S后被停產(chǎn)。

東風(fēng)日產(chǎn)新軒逸

　　東風(fēng)日產(chǎn)軒逸在2006年國內(nèi)正式上市，可以說是東風(fēng)日產(chǎn)推出的最成功的車型，搭載1.6L和2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，其中后者也有搭載在東風(fēng)日產(chǎn)天籟之上。隨后陸續(xù)推出多次改款，直至2012年7月19日新一代軒逸上市，老款軒逸則退為經(jīng)典軒逸和新軒逸同堂銷售，而且還保持著不錯(cuò)的銷量。經(jīng)典軒逸減去了原款軒逸的2.0L和CVT變速箱，改以1.6L和4AT搭配，售價(jià)為9.98-12.08萬元，而新軒逸的售價(jià)為11.90-16.90萬元，兩者售價(jià)區(qū)分相當(dāng)明顯，而且經(jīng)典軒逸的售價(jià)甚至低至A0級(jí)車型的水平，其銷量也是十分熱門。

東風(fēng)日產(chǎn)藍(lán)鳥

　　值得一提的是，新一代藍(lán)鳥即將推出，不過此藍(lán)鳥非彼藍(lán)鳥，基于Friend-ME概念車和藍(lán)鳥·印象概念車打造，目前定名為LANNIA 藍(lán)鳥，新車定位于軒逸與天籟之間，目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為凌渡、名圖、K4、標(biāo)致408等車型。

● 市場(chǎng)策略和成效

搜狐產(chǎn)銷數(shù)據(jù)庫截圖

　　從藍(lán)鳥到軒逸，就是識(shí)時(shí)務(wù)的轉(zhuǎn)變，要知道軒逸憑借著沙發(fā)座椅、舒適順暢的CVT變速箱以及2700mm的大腿部空間，正中國內(nèi)消費(fèi)者口味，成為東風(fēng)日產(chǎn)銷量最多的車型�？坷峡钴幰荽蛳碌氖袌�(chǎng)口碑，新軒逸和經(jīng)典軒逸目前為東風(fēng)日常帶來30.01萬輛的2014年銷量成績。