對話smart：自帶新奢基因，沒有流量焦慮

　　“smart沒有流量焦慮，我個人也不會去迎合這樣的流量趨勢，把自己打造成一個什么網(wǎng)紅人設。”

　　當中國車市內(nèi)卷加劇，越來越多的車企高管開始患上流量焦慮癥的時候，smart中國營銷公司CE0易寒則給出了不一樣的破“卷”思路。他沒有像其他高管那樣去卷直播、下賽道、玩漂移，而是堅守品牌定位，發(fā)力渠道和產(chǎn)品建設。

　　8月9日，繼smart品牌旗艦中心相繼落地成都、杭州、廣州、北京、上海后，以“Talk對話”為主題的smart深圳旗艦中心正式啟幕。在這里，太平洋汽車與易寒進行了一場深度「Talk」，試圖探尋smart在中國乃至全球的進擊之道。

　　與現(xiàn)在很多汽車高管爭相入駐社交媒體，打造個人人設不同，易寒在社交媒體格外低調(diào)，甚至接近隱身。

　　在微博上，用易寒的名字你甚至搜不到他的個人號；在抖音上，也僅僅是一個分享日常的生活號，而且更新頻率極低，2023年一整年一條視頻都沒發(fā)。至于視頻號，他根本就沒有開通。

　　在人人都爭搶流量的“內(nèi)卷”時代，易寒卻仿佛可以置身事外，完全沒有流量焦慮，也不愿意去把自己打造成一個網(wǎng)紅人設。他的底氣則來自于對smart品牌的自信。

　　“消費者越來越成熟，越來越有自主性的判斷，并非是你喊得兇，廣告打得猛，消費者就容易被帶偏。”

　　易寒說，smart品牌本身就是一個自帶流量、有歷史積淀且有豪華、新奢基因的一個品牌。從他們的調(diào)研看，smart品牌的知名度比很多新勢力品牌更高。

　　「從20多年的油車歷史到今天的全面電動化轉(zhuǎn)型，我們需要強化它電動產(chǎn)品、技術優(yōu)勢的市場認知。而在流量時代，smart強大的吸粉能力也帶來巨大優(yōu)勢，我不需要教育大家smart是一個什么樣的品牌，我只需要告訴用戶精靈#1、#3、#5分別是什么樣的車?！?/p>

　　盡管易寒不打造個人人設，但這并不代表smart品牌不重視與用戶線上交流。事實上，smart品牌的抖音、小紅書、視頻號等官號的用戶活躍度非常高，粘性很強。不只是線上，用戶們也會積極參與smart的線下活動。當天發(fā)言的用戶代表，有一位是來自香港。易寒說，他們來參加活動都是出自對品牌發(fā)自內(nèi)心的熱愛，沒有什么物質(zhì)上的激勵。

　　“做好品牌與用戶之間的粘性，遠好過我打造人設、開直播、做公開課或者去漂移。”在易寒看來，對流量的認知沒有對與錯，不同的品牌有不同的選擇，smart只是選擇了更適合自己的路徑。他本人也更喜歡帶著團隊一起把官方內(nèi)容做得更加生動、有人情味，更符合用戶溝通的調(diào)性，同時打造更多的用戶IP。

　　如果說在“卷流量”只是輿論場上的競爭，那么“卷產(chǎn)品”則是實打?qū)嵉慕聿珰ⅰ?/p>

　　今年以來，豪華小車賽道顯得更加擁擠，不斷有新玩家加入，比如沃爾沃X30、寶馬純電mini，明年可能還會有蔚來的“螢火蟲”。面對這樣激烈的市場競爭，smart將作何應對？

　　其實，在這些傳統(tǒng)豪華品牌在進攻smart腹地的時候，smart也在反攻他們的腹地。smart全面電動轉(zhuǎn)型后的前兩款車主要滿足的是城市換購用戶對于個性化、精品化的小車需求。未來，隨著這些用戶家庭結構和消費能力的增長，他們會往更大、更多元化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，所以smart將推出豪華奇旅大五座SUV精靈#5，動的正是這些友商的蛋糕。

　　事實上，smart的動作很快。根據(jù)官方消息，全新smart精靈#5將于8月28日在澳洲全球首秀。易寒透露，精靈#5與傳統(tǒng)針對家庭的中型SUV有三個不同。第一是空間很大，1米8的個子坐在里面頭頂也有兩拳空間；第二拓展性和娛樂性強，比如配有投影儀，探險包、側(cè)爬梯等；第三精靈#5是基于SEA架構打造，兼顧了舒適性和操控性。

　　當然，從小而美的產(chǎn)品品類來講，smart的“友商”遠不只上述幾家。比如10萬元價位的比亞迪海豚和五菱繽果，銷量不可小覷。當問及smart會不會布局類似價位的車型時，易寒斬釘截鐵地說，「不會」，smart不往下走。

　　“如果我們?yōu)榱擞细腴T級市場的一些消費者的需求，就要做出產(chǎn)品的結構性調(diào)整，而這個調(diào)整可能會丟掉一些smart原本的用戶偏好。”

　　在易寒看來，不同價格段的產(chǎn)品，品牌所立足的點都不同。比如一些低端手機，它要向上沖，要拉寬價格帶很難，但是更多高端品牌往下走，也不會一下走到非常白熱化的價格段。

　　事實上，smart并不愿意通過往下走去卷入更大體量的市場。“我覺得市場還有更好的空白空間，抓住那些空白的市場遠比在紅海市場，繼續(xù)以不惜代價的成本‘卷’對手要來得實在。”

　　同時，smart也不愿意采取“車海”戰(zhàn)術去卷對手，卷市場，而是堅持一年一款新車的節(jié)奏。易寒解釋說，盡管以smart的實力，再多做幾款車不是什么大問題，但是要想讓每一個車都找到合適的用戶群，且能夠賣好，是不容易的，所以smart堅持一年一款新車的節(jié)奏不動搖。

　　除了在產(chǎn)品上繼續(xù)豐富陣型，在渠道建設上，smart也展現(xiàn)出了效率和雄心。

　　「大灣區(qū)是我們現(xiàn)在需要快速提升的重心，不管是品牌影響認知，還是渠道建設?！?/p>

　　這是今年6月份易寒在粵港澳大灣區(qū)車展上接受媒體采訪時透露的消息。彼時，深圳品牌旗艦中心還在籌備中。僅僅兩個多月后，smart深圳旗艦中心就正式啟幕。

　　當天，易寒親臨現(xiàn)場，并參與到開幕的每一個環(huán)節(jié)，可見其對深圳旗艦中心的重視。

　　事實上，易寒對渠道一直都很重視，深圳旗艦中心啟幕也是smart“百城計劃”的既定動作。按照計劃，smart年底將覆蓋全國超110座城市，開設200多家門店。截至目前，smart在全國已經(jīng)完成181家門店建設，覆蓋29省，81座城市。

　　不過smart的野心不止如此。易寒認為，除了價格，海豚和五菱繽果等車型之所以賣得好，一個重要原因是起步早、渠道網(wǎng)點建設好，而smart的渠道覆蓋還遠遠不夠。“中國的行政地級市是293個，我們目前才覆蓋了81個，覆蓋率還遠遠不夠。”

　　當然，作為一個生而全球的品牌，smart的目光不只看向國內(nèi)，也同樣注視著海外。與很多國內(nèi)的新勢力在中國賣起來以后，再逐漸走向國際化，一個市場、一個市場地打開不一樣，smart從一開始就著眼全球布局。

　　易寒介紹說，在中國smart采用的是獨立品牌的門店，在歐洲、澳洲、新加坡等海外市場，smart是在奔馳的旗艦中心里面，以店中店的方式銷售電動smart，跟過去油車時代的smart銷售模式是一樣的。

　　在油車時代，smart在全世界的銷售網(wǎng)點最多的時候布局了46個國家和地區(qū)。純電時代，今年已經(jīng)達到了29個國家，預計到2025年就會超過之前油車時代在全球的銷量版圖。

　　積極的海外布局也換來了銷量上的回報。數(shù)據(jù)顯示，smart國內(nèi)銷量大概占了全球銷量的一半，僅歐洲可能就占了40%。這意味著如果smart在中國賣10萬臺車，在全球就會有20萬的銷量。

　　國內(nèi)與海外市場兩條腿走路，雙輪驅(qū)動，這正是smart作為全球品牌的行穩(wěn)致遠的底氣所在。

　　與很多「語不驚人死不休」的車企高管不一樣，在與易寒的對話中，他語速適中，語氣平和，會認真地回答尖銳的問題，而不是一味回避。

　　易寒和smart似乎都不被流量裹挾，即便車市再卷再喧囂，他們依舊泰然自若，有所為有所不為，堅定地走自己的路。

　　兩個月前，smart 品牌全球公司CMO張明霞在大灣區(qū)車展上說了一句一語雙關的話——「別把smart 想小了」。

　　而通過這次與易寒對話，則又在smart身上發(fā)現(xiàn)了另一句話——「別把smart 想平凡了，畢竟它生而與眾不同?！?/p>