互聯(lián)網(wǎng)進入中國已有十年,盡管國內(nèi)的個人信用體制還非常薄弱,但電子商務還是執(zhí)著地在網(wǎng)絡上“生根發(fā)芽”。
網(wǎng)絡淡化了地理的距離,網(wǎng)絡無所不在。但電子商務在汽車行業(yè),卻一直無所建樹。當網(wǎng)絡入侵一切現(xiàn)實領域后,汽車行業(yè)如何與網(wǎng)絡結合,這是一個新興的命題。伴隨著網(wǎng)絡上各種汽車團購網(wǎng)站的出現(xiàn),汽車產(chǎn)品的電子商務慢慢找到了自己的定位。
汽車團購,或許就是未來汽車電子商務的嬰兒時期。
汽車團購逐漸流行
一位國內(nèi)汽車行業(yè)的資深人士曾說過,汽車團購是中國特殊國情下的特殊產(chǎn)物。
在汽車沒有進入家庭之前,汽車屬于高檔消費品,大多是單位購買行為。兩年前,汽車迅速進入家庭之后,才慢慢地有了團購的概念。
當年北京一家媒體利用自身優(yōu)勢,成功地組織了汽車團購行動,從此引發(fā)了各地的汽車團購風潮。如今,介入汽車團購的不僅有民間自發(fā)地招集和組織,很多汽車專業(yè)媒體、汽車俱樂部、汽車網(wǎng)站等都紛紛開展團購,就連新浪這樣的綜合門戶網(wǎng)站也多次發(fā)起團購活動。
最初的汽車團購,都是網(wǎng)友自發(fā)組織,湊到一定人數(shù)后再去和車商砍價。這樣自發(fā)的汽車團購,成功率并不高,因為參加者雖然可以在品牌和車型上達成一致,但買車是個手續(xù)繁瑣的技術消費,在很多細節(jié)上難以達成共識,所以很多自發(fā)組織的團購最后都是無疾而終。
專業(yè)的汽車團購網(wǎng)站就是在這個背景下脫穎而出,北京、上海、廣州、杭州、成都等地都出現(xiàn)專門的汽車團購網(wǎng)站。這些網(wǎng)站成立時間并不長,長則一年多,短則幾個月,但他們的增長勢頭卻引起人們足夠的重視。
對于汽車團購,上班族青睞,車商極力反對
對于團購,上班族表現(xiàn)出極大的熱情。杭州團購網(wǎng)是去年11月成立的專業(yè)團購網(wǎng)站,據(jù)該網(wǎng)站負責人楊俊然介紹,通過團購買車的大多是工薪階層,成交車型基本是5萬-20元萬之間的汽車,其中10萬-15萬元之間的車型最多,這個區(qū)間的成交量也最大。這個價格區(qū)間的車型購買者多為上班族。
筆者在論壇里找到了正準備通過團購買車的李小姐,她是一家IT企業(yè)的職員,她告訴記者:“我對汽車保險、上牌以及汽車知識都很缺乏,車型的選定也是朋友介紹的,我自己也嘗試過砍價,但沒什么效果。團購不僅能以較低的價格成交,還能通過購車認識一些買同樣車型的朋友!
大部分參與汽車團購的網(wǎng)友都是看中價格上的優(yōu)勢。一般來說,汽車團購能得到3000元以上的優(yōu)惠,這筆錢對于工薪階層來說,就等于省掉了一年的保險費用,吸引力還是不小的。
按理說,車商對團購也應該歡迎,但筆者采訪了杭州十幾家車商,卻沒有一家車商贊成汽車團購。浙江萬國汽車有限公司的負責人白蘭東就明確表示:“我們不贊成汽車團購,團購行為會把價格體系搞亂。因為這些團購的客戶本來就是我們的潛在客戶,團購當時可能會對當月的銷量有促進作用,但對長遠發(fā)展沒什么好處!
有的4S店對汽車團購完全拒絕,堅持咬住價位,決不低于日常零售價格。也有的品牌車商結成價格聯(lián)盟,對團購者一律封殺。
還有一些車商抱怨:“在車市低迷的市場狀況下,我們以為團購這種銷售方式能提升銷售業(yè)績。沒想到的是,與團購者一接觸,才發(fā)現(xiàn)實際購買的數(shù)量往往并不是很多,但開出的價碼卻有些不著邊際:車價要求優(yōu)惠,保險還要打折,還得送驗車費等等。最讓我們無法忍受的是團購者會拿第一家報價去找第二家,再拿第二家報價去找第三家,汽車行業(yè)本身就是對價格非常敏感的行業(yè),如此一來,使交易變難!
汽車團購的風險與機遇
雖然汽車團購還很稚嫩,但很有可能推動汽車電子商務走入一個實質(zhì)性的階段。
在北京、上海、杭州等地,陸續(xù)出現(xiàn)的汽車團購網(wǎng)在經(jīng)歷最初的凝聚人氣之后,逐漸開始探索出自己的生存模式。
杭州汽車團購網(wǎng)成立不到一年時間,成交的車輛超過了300輛,最大的一次團購有86人參加,從某種意義上已經(jīng)是一個中等規(guī)模的車商了。
團購網(wǎng)站目前不僅完善了團購流程,設立了保證金,還建立了汽車俱樂部,從汽車保養(yǎng)、裝飾品團購到年審年檢、組織車友活動等常規(guī)的汽車售后通通涉足,甚至連二手車的置換也不放過。
該網(wǎng)站負責人楊俊然說:“汽車團購下一步有可能會拋開車商,直接與汽車廠家接洽,爭取最大的優(yōu)惠。”
目前,團購網(wǎng)站也已經(jīng)開始吸引風險投資商的關注。浙江一家風險投資公司的負責人告訴記者,他們已經(jīng)給一些團購網(wǎng)站注資。這位不愿意透露姓名的負責人說:“汽車走進家庭后,這個行業(yè)就是一個常青行業(yè),我們非常看好電子商務的未來,汽車團購網(wǎng)站的未來應該是B2C加B2B的模式!
當網(wǎng)站的規(guī)模達到一定程度之后,網(wǎng)站就可以直接與廠家對接,實現(xiàn)了在線定購直接過渡到廠家生產(chǎn)線的契合,減少了大量的中間環(huán)節(jié)。價格與方便程度是電子商務最有魅力的特點,可以想象,如果注入風險投資,汽車電子商務有可能進入實質(zhì)階段。
但是,從目前來看,團購網(wǎng)站都還不夠強大。筆者采訪了幾家汽車廠家,他們對團購的方式態(tài)度都很含糊。因為汽車銷售渠道經(jīng)過這么多年的投入,市場格局基本形成,在沒有太大利益之前是不愿意主動洗牌的。汽車又是一個非常特殊的商品,牽涉的因素很多,安全、品質(zhì)保證、售后、維修等等,很多環(huán)節(jié)都不是網(wǎng)絡能解決的,所以汽車團購要想影響整個汽車銷售,難度還很大。
汽車團購是在汽車價格長期不合理、水分較大、價格又很混亂的特殊時期形成的,如果汽車價格調(diào)整到相對合理的區(qū)間,團購就很難拿到動輒幾千元的優(yōu)惠,那時候團購的賣點就會降低。
汽車電子商務的突破點在汽車團購,但要長期發(fā)展,僅僅在賣車上做文章,還遠遠不夠。