好車(chē)為什么不好賣(mài)系列報(bào)道之－特銳

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好車(chē)不好賣(mài)系列報(bào)道之國(guó)產(chǎn)篇：＝高爾夫＝威姿＝賽納＝寶馬＝特銳＝威樂(lè)＝

　　12月中旬，一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司向市場(chǎng)投放了達(dá)路·特銳(DARIO TERIOS)的周年紀(jì)念車(chē)型——特銳·激情，由此揭開(kāi)特銳上市一周年紀(jì)念活動(dòng)序幕。

　　特銳此番推出紀(jì)念車(chē)型，無(wú)疑是希望市場(chǎng)表現(xiàn)沉寂的特銳能再度吸引消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前11個(gè)月，特銳累計(jì)生產(chǎn)4009輛，銷(xiāo)售3885輛，與企業(yè)當(dāng)初上萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　大發(fā)品牌尚處市場(chǎng)培育期

　　“達(dá)路·特銳”是中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司與日本豐田汽車(chē)公司旗下的大發(fā)工業(yè)株式會(huì)社合作生產(chǎn)的。達(dá)路是豐田緊湊型車(chē)型的總稱(chēng)，特銳是其中的一款車(chē)型，屬于緊湊型SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)）。自1997年問(wèn)世以來(lái)，特銳已暢銷(xiāo)到100多個(gè)國(guó)家。

　　“這款車(chē)銷(xiāo)售量只占我們店總銷(xiāo)售量的不足10％�！�北京首汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理高捷這樣告訴記者。

　　豐田的SUV在中國(guó)消費(fèi)者中知名度一向不低，其中，陸地巡洋艦等都很受歡迎，然而，特銳卻并沒(méi)有掛出豐田的“牛頭標(biāo)”，而是掛著大發(fā)的品牌。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，光聽(tīng)名字無(wú)法知道其和豐田的關(guān)系，也就沒(méi)法聯(lián)想到豐田SUV的品質(zhì)。這顯然不利于消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解這款車(chē)的興趣。

　　那么，特銳為何不掛豐田“牛頭標(biāo)”，而要啟用大發(fā)品牌呢？

　　在特銳上市之際，日本大發(fā)公司董事名而耶表示：“豐田品牌并非囊括全部產(chǎn)品。在美國(guó)市場(chǎng)，豐田公司也是推出了除雷克薩斯和豐田之外的第三個(gè)品牌，效果不錯(cuò)。在特銳上市之前，我們的確考慮過(guò)掛“牛頭標(biāo)”，但同時(shí)也想試驗(yàn)一下大發(fā)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的接受能力，所以就沒(méi)有使用‘牛頭標(biāo)’�！�

　　名而耶說(shuō)，在美國(guó)，雷克薩斯品牌的推廣花費(fèi)了１０年時(shí)間，預(yù)計(jì)去年在美推出的第三個(gè)品牌，大約需經(jīng)過(guò)５年才能打開(kāi)市場(chǎng)。在中國(guó)，大發(fā)品牌也正開(kāi)始面向年輕人。

　　可見(jiàn)，從品牌進(jìn)入時(shí)間上來(lái)看，目前特銳尚處市場(chǎng)培育期。

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位“小眾”

　　在特銳上市時(shí)，就其目標(biāo)人群，名而耶表示：通過(guò)對(duì)北京、上海和廣州這三個(gè)城市經(jīng)銷(xiāo)店的調(diào)查，豐田將這款車(chē)型的目標(biāo)人群定位于有活力的年輕白領(lǐng)、初學(xué)車(chē)者，尤其是女性。

　　對(duì)年輕白領(lǐng)和初學(xué)車(chē)者而言，似乎可選擇的車(chē)型相當(dāng)廣泛。如果說(shuō)小巧成就了特銳的個(gè)性，那么由此帶來(lái)的負(fù)面影響就是內(nèi)部空間的犧牲。坐進(jìn)車(chē)內(nèi)，長(zhǎng)度和寬度的劣勢(shì)一下就顯現(xiàn)出來(lái)，后排基本不可能擠下三個(gè)人，而前排空間也很局促，讓人有一種縮手縮腳的感覺(jué)。所以一些男性消費(fèi)者反映“坐在駕駛座上都頂腦袋了，還是適合女的開(kāi)，男的開(kāi)這個(gè)車(chē)太‘憋’了�！�

　　因此，將目標(biāo)人群鎖定為女性似乎更具針對(duì)性。

 

　　那么，“女性購(gòu)車(chē)族”究竟在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者中占怎樣的比重？據(jù)北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)商務(wù)信息中心副部長(zhǎng)且小鋼介紹，從亞市的交易情況來(lái)看，女性購(gòu)車(chē)者比例大約在10%～20%之間。

　　北京中成運(yùn)達(dá)汽車(chē)進(jìn)出口貿(mào)易有限公司銷(xiāo)售人員邢大山向記者透露，買(mǎi)這款車(chē)的消費(fèi)者中女性占70％～80％。

　　特銳是一款緊湊型SUV，那么，又有多少女性會(huì)選擇SUV呢？

　　北京首汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司總經(jīng)理高捷認(rèn)為，銷(xiāo)量不大最主要的原因是這款車(chē)的適應(yīng)人群少。特銳是一款緊湊型SUV，那么，首先SUV在適應(yīng)人群上就有局限性，適應(yīng)人群就比較少一點(diǎn)。緊湊型SUV雖然在國(guó)外非常流行，但目前在國(guó)內(nèi)還不太被認(rèn)可，尚處于市場(chǎng)培育期。

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性亟待提升

　　一個(gè)外來(lái)車(chē)種能否成功，關(guān)鍵要看它自身所攜帶的異域文化特征與當(dāng)?shù)匚幕�的相融度有多少。�?dāng)然，價(jià)格是前提條件。

　　邢大山告訴記者，特銳目前一共有5款車(chē)型，定價(jià)在9.28萬(wàn)至12.78萬(wàn)元之間。

　　“我個(gè)人偏愛(ài)四驅(qū)車(chē)，也很喜歡特銳。但朋友都說(shuō)，這款車(chē)一是比較小，二是有些貴�！毕�費(fèi)者楊女士說(shuō)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，從目前中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，畢竟同等價(jià)位，甚至價(jià)格更低的三廂轎車(chē)有很多。中國(guó)消費(fèi)者有更偏愛(ài)三廂轎車(chē)的消費(fèi)習(xí)慣。所以，一款外型并不符合中國(guó)人傳統(tǒng)審美觀，且價(jià)格也不便宜的車(chē)，消費(fèi)者接受起來(lái)的確有些困難。

　　高捷補(bǔ)充說(shuō)，喜歡特銳的人中以年輕人居多，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)力上不是很強(qiáng)，十多萬(wàn)元對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)還是一筆不小的投入。

　　“現(xiàn)在所有車(chē)型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都需要一個(gè)痛苦的市場(chǎng)培育期，世界上任何著名的品牌，如花冠、寶馬、馬自達(dá)6以及奧迪A6都用盡了幾乎全部的促銷(xiāo)手段，經(jīng)歷了艱苦的市場(chǎng)培育�！鼻倚′摳嬖V記者，“想在中國(guó)市場(chǎng)取得銷(xiāo)售成功，如果車(chē)的外型不被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，那么就必須具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)�！�

　　且小鋼說(shuō)：“目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，外型前衛(wèi)另類(lèi)的車(chē)，還沒(méi)有哪一款在銷(xiāo)售上是因?yàn)槠渫庑投�成功的。兩�?A target=_blank>富康剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)也并不是很好，但慢慢地被消費(fèi)者認(rèn)可了，銷(xiāo)量增大了。究其原因，車(chē)價(jià)下調(diào)占了相當(dāng)大的比重�！�

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，一款初期本土生產(chǎn)的車(chē)在定價(jià)上通常都會(huì)偏高一些，以試探市場(chǎng)反應(yīng)。而特銳在下線之時(shí)，價(jià)格定在11萬(wàn)元至15萬(wàn)元，年產(chǎn)量定為1萬(wàn)輛，似乎也印證了這種說(shuō)法。


　　此外，國(guó)產(chǎn)微型SUV目前只有特銳一款車(chē)型，而明年北旅即將推出的微型SUV卡樂(lè)，或許會(huì)促使一汽豐田對(duì)特銳的價(jià)格作出調(diào)整。畢竟處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的定價(jià)才能體現(xiàn)價(jià)格的可競(jìng)爭(zhēng)性。

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