疑惑：寶馬越來越便宜了奧迪卻越來越貴

2005-06-22 15:21:25 來源：作者：孔文清

　　這世界真是亂了套！

　　寶馬越來越便宜了，奧迪卻越來越貴！

　　奧迪為什么就貴了？憑什么貴？

　　一汽大眾的官方回答是，這個價格的制定是緣于對生產(chǎn)成本、品牌價值、市場環(huán)境幾方面的考慮。這個說法可以解釋任何產(chǎn)品的價格制定，但還是不能解釋奧迪為什么將新奧迪 A6定價定得如此之高。

　　況且，寶馬進(jìn)中國不過兩年，已經(jīng)降了十多萬，奧迪從1988年第一臺奧迪100開始，落戶中國已近18年，銷售已逾20萬，難道生產(chǎn)成本比寶馬還高？

　　從品牌上來說，說奧迪比寶馬高，奧迪自己也不信。

　　市場環(huán)境之說，也有點(diǎn)奇怪，新奧迪 A6定價出來后，據(jù)說寶馬、奔馳都拍手稱快，連皇冠、天籟、凱迪拉克都松了一口氣。

　　那么，奧迪到底葫蘆里賣的什么藥？

　　大眾集團(tuán)新任總裁皮舍茨里德從寶馬來到大眾，也帶來了他不同于前任皮耶希的品牌策略———摒棄大眾原來的實(shí)用主義哲學(xué)。第5代高爾夫為什么會失��？因?yàn)樗唵螌?shí)用了。皮舍茨里德認(rèn)為，每個汽車商都會提供簡單實(shí)用的產(chǎn)品，但取勝的關(guān)鍵是看誰最有個性。在外觀設(shè)計(jì)上，不僅要滿足物理需要，也要滿足視覺上的沖擊。

　　新奧迪 A6體現(xiàn)了新的哲學(xué)，體現(xiàn)了大眾集團(tuán)品牌策略的一個重大變化。

　　仔細(xì)審視奧迪的品牌形象，在中國它并不是一個真正意義上的高檔品牌，它是一個“官車”：盡管奧迪目前個人與商務(wù)用車占到75%，但這七成多中的大部分人，選擇奧迪的理由還是因?yàn)樗恰肮佘嚒保I奧迪能享受種種官車的方便和禮遇。但另一方面，隨之而來的奧迪也給人官氣、保守的品牌印象。

　　隨著奧迪 A6產(chǎn)品的老化，競爭對手對市場的切割，如果不重塑奧迪的形象，奧迪必將出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品危機(jī)。

　　從新奧迪夸張、激進(jìn)的前臉來看，擺脫官車的保守形象，重塑奧迪的豪華車品牌是奧迪在中國的重中之重。

　　盡管如此，奧迪的高價策略還是有相當(dāng)大的冒險性。奧迪的如意算盤是，用2.0 T來維持目前30多萬的市場，用3.0、4.2向上拓展高端市場，在不放棄公車市場的同時，逐漸重塑在中國的豪華品牌形象。

　　走了近20年官車路線，奧迪要走新路了。所以，新 A6不僅僅是一個產(chǎn)品，而是一個時代的開始。

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